组合推广计划

“广告效果不尽理想”正困扰着许多中小企业,已经有很多人都看到了问题,却鲜有行之有效的应对方法。



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过去,顾客大多通过电视、报纸、杂志等资讯渠道,由于选择不多,企业的信息很容易到达消费者,一个有创意的广告就能解决问题。


但今天,信息渠道空前的多,无数信息交错纷飞,形成庞杂的混沌状态。同时,人类为了避免被过量的信息侵扰,早已进化出了一种能力--自动无视绝大多数信息。
对现状保持危机感,是解决问题的第一步。


为了应对这种现状,现代广告从单一广告创意发展成为推广组合,后者不仅包括广告,也包括全面的媒介购买与媒介执行管理,以及实时的了解顾客认知。

组合推广是一揽子解决方案-从市场研究、建立长期组合推广策略,到媒介监控和有效性评估;从驱使顾客采取一次行动,到建立含有持久价值的品牌形象,从始至终通盘考虑组合推广的各个环节。

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组合推广运行的逻辑基础,是“兴趣、简单和重复”,需要特别说明的是,这三者不是孤立的,也没有先后的次序,它们是同时发挥效能,并且彼此相互作用,让我们先从兴趣说起。

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兴趣

兴趣就是信息与顾客直接相关。在推广的初期,一个广告能通过大脑的过滤,不被无视,主要靠的就是兴趣。
想想看,“如果广告信息刚好是顾客孜孜以求的,结果会怎么样?”

“广告内容要能引起顾客的兴趣”,这点很容易理解,这里不展开讨论。我们说兴趣的另外一层含义,就是媒介。
每一种媒介都扮演着一个独有的角色,电视广告、直销营销、社区媒体…它们承载着特定的信息,面对特定的人,并且以一种独一无二的方式和顾客建立联系。

“这刚好是他现在需要的”帮助我们从顾客的角度,重新审视媒介的价值。

媒介的原有属性,在加入了企业权重二次计算后,会呈现出完全不同的价值。为此,需要将所有符合要求的候选媒体纳入矩阵,作为初选的依据。
如上图所示,有时最贵的媒体也许最划算。
相应的,不同时间段,企业的各个权重会发生改变,媒体价值也会变化。

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兴趣需要我们在看待媒介时,从顾客而不是从企业的角度出发,这与毫无节制的利用媒介扩大知名度可大不相同,甚至截然相反,目的就是令各个媒介达到最佳组合,一起发挥作用。



时间 

任务 



170小时
组合推广计划
  1. 制定组合推广计划。计划包括确定目标顾客,实现目标的资源,确立关键信息,为媒介提出创意,将信息传达给顾客,通过监控获得反馈,以及重新修改组合推广计划。
  2. 制定组合推广计划的过程需要解决系列问题:首先,收集与品牌有关的资料,为制定、实施和控制组合推广计划提供框架;研究市场、产品、竞争对手和目标顾客,将数据予以组织,发展不同的假设,并填补资讯的漏洞,如有必要,可以进行额外的调查,以获取重要答案;记录下关键顾客的情况和一般类型顾客的重要信息;以上述结论为基础,平衡每一个媒介的优势和劣势,计算出每种媒介对企业特定的意义,在价格之外给出价值,然后将其纳入组合推广计划。


50小时
营销战略与执行
  1. 设定明确的营销目标,写下营销目标有助于集中注意力,无论是广告、公关或是互联网推广计划都将从中获益。营销目标来自于公司的整体战略,在制定营销目标时,确定为达到目标所需采取的行动及其时间。例如:3年后顾客会怎么看待品牌?现在到什么程度了?与上一步的关系是什么?确保这一阶段的广告,是整体的一部分。

简单

简单的目的是简化沟通的复杂性,而不是像市面上大多数广告那样,用繁琐的形式,掩盖内容的空洞。
世界太复杂,信息太混乱,顾客需要“独特的想法”,来弱化推广的复杂性。
但很多时候,站在企业的立场,有许多想要传递的信息,很容易误以为顾客也会有兴趣;然而,顾客一点都不在意广告发送者的想法,因为日常生活中有太多事情需要处理。人们在内心设下藩篱,无意识地隔绝外界信息。是故,必须一一推敲堆积如山的信息,加以寻找。彻底反思想要传达的信息,寻找有条有理、技巧高明的传达方式,毅然舍弃多余内容,逐步将焦点凝聚于重要的关键,细细琢磨,成就简练利落的有形之物。


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此外,刻意追求创意的多姿多彩,这也很符合人们追求新鲜的天性,但是由于缺少自律,创造的记忆必然混乱不堪。这就好比幼儿画画,只是随意把色彩涂抹到纸上,表面看倒也颇具吸引力,但画面其实没有任何意义可言。他们不懂得控制、调节和改变,因此“画布”上没有任何结构和形状,也没有独特而丰富的内涵。 “浅水喧闹,深潭无波。”恣意放纵、漫无节制的情感,绝不会比自我约束的情感更为深刻。深谙简单之道的品牌,不仅不会缺少激情和活力,而且能使创意更为成熟。

简单,就是将产品的本质,以最能打动顾客的角度阐述出来的一个想法。这里说的想法不是指广告创意,所以也不受任何媒介,或是推广阶段的影响,它聚焦的是本质。
这个想法可以促发一系列创意,而广告创意也可以看做是从不同角度对这个价值的二次描述。





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