创意就是重复



提到重复,这可能是最容易被人忽略,但同时也是最为宝贵的。重复在组合推广中起着运行基础的作用,也就是说如果没有重复,那么即使简单和兴趣都做到了100分,最终也都发挥不出来,呈现0分的结果。


还有一个值得注意地方就是,纵观过往的案例,许多品牌曾依靠单纯的机械的重复获得成功,所以我们宁可这样来描述重复:
“只具备兴趣和简单绝对会失败,而只具备重复则可能会成功。”

为什么重复会有这么大的作用呢,这还是要从大脑的功能说起。企业的广告在一个特定的时间点上,总是交替的出现在各个媒介上,当顾客的注意力从一个媒介转向另一个时,重复能够把由于陌生感带来的刺激降低;另外一个原因是,企业做了几个月,几年或是十几年的广告,对顾客来说,这些广告都是间断的出现在面前,无论他的体验是有点印象亦或是有点好感,重复能够唤醒和强化这种体验。

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1视觉的重复

统一的视觉识别(vi)标准、色调、板式、广告中的代言人都是在利用这种方式,通过经年累月的重复,为品牌建立独一无二的外观。



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2.措辞的重复

广告的声音好像都是出自一个人之手,遣词、造句、文风...独特的声音可以默默的营造安全感;另一个常见的形式是广告语:比如"不同凡想""一颗永流传""the best or nothing",这些乍听之下似有意义的广告结语都如出一辙——文字出现在广告片尾端,通常像人们随意脱口而出的话,而且可以与任何品牌联结。只有长时间大量的重复,才能展现其生命与意义。



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3.情绪的重复

激情、冷静、搞笑,亦或是没有情绪,无论选择哪种情绪,都应该坚持下去,情绪是一个隐身的存在,却是品牌格调的基础素材。不少杰出的广告活动未曾使用传统的广告词,也没有口号,这些广告展现在顾客面前的情绪,就是维持品牌的一致性。比如奢侈品、服饰、家居摆设、香水的广告几乎不见标题,甚少文案。除了品名与标志外,每则广告各自不同。然而,它们都传达同样的感觉-品质、道地、古典工艺。情绪是表达品牌个性的一种方式,它并非仅限于特定形式的广告活动才可运用的元素。



不重复的部分:感觉,动机,欲望,品类,品牌


重复的价值是减少新鲜带给顾客的刺激,使“简单”和“兴趣”能安然渡过顾客的无视,所以重复不是目的。
如果只是单纯的重复,创意只从单一纬度描写产品,或是干脆一篇广告重复到底,顾客看过几便,就迅速翻页了,那感觉就像“这集我看过了”。顾客的关注和广告对他的影响都会递减。
组合推广就像一部剧集,同一条主线,每一集不同的内容,随着剧情的深入,顾客才逐渐喜欢上品牌。在这个过程中暗礁密布,当市场推广走过导入期、成长期、成熟期,品牌需要围绕产品本质诉求品类、感觉、品牌或是动机等等,提早了不行,滞后了也不行,必须根据顾客实时的情况,一一踩准。



1、感觉,感觉即基于人类的生理、心理需求产生的意识。但有时候时候,人的感知是麻木的,尤其是面对某些颠覆性的创新,例如汽车和智能手机被发明之前,人们对于交通工具和手机的感觉是非常有限的--更快的马,更多颜色的外壳,仅此而已。
2、动机,动机就是行为的真实目的。这也是极为常用的角度,观察顾客的动机,告知解决方案。比如一台相机,有些人要的是照片,有些人追求精密制造的器物之美。
3、需求, 顾客需要的事物,这类型创意主要是告知顾客品牌的能力,通常为在行业内有绝对领先或是垄断性企业的专属。 此时,广告创意的价值在于告知作用,让顾客清楚知道这个信息。
4、品类, 品类即大众可根据自身经验,联想到产品样式、功能。
5、品牌,在创意方法上,我们这样定义品牌,顾客在意的产品细微差异。

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时间

165小时

任务
  1. 发展本推广阶段创意,主广告语、创意发展步骤、画面、文案、格调等等。如有必要,将各个推广工具,各个媒介的投放文件一一作出,以备投放之用。
  2. 组合推广计划的执行方可能包括公司内部员工、媒体、各个执行公司等,由他们来分别来负责执行每项活动,并且就起止时间、目标、方法等达成共识。Litbr将负责介绍情况,让计划中的各个角色了解整体安排,理解行动背后的原因,掌握最新进展以及监督执行情况。

说到广告创意,经常有人认为是无视产品本身的特质,创造夸大的形象,实则不然。只有真实的表现产品,才能显现力量。


从这个角度看,创意一直在研发人员的口袋里、在工厂的角落,隐藏在产品里。广告创意并不是赋予产品意义,而是发现产品的本质,然后以顾客希望的方式强调这个本质,令产品与顾客沟通无碍。

那么,什么样的广告是发现了本质呢?如果你面对自己的创意,有下述两个感觉就是发现了,"我从来不曾发现自己的品牌和产品有这种魅力!"同时"虽然很新鲜,可是一点都不突兀,好像一切自然而然"这正是因为并非从零创造,而是"发现"产品。





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