内容决定你是谁



互联网的神奇之处在于,可以将信息在极短的时间里,天量级的传播出去,关键是——成本极低。人们口口相传,无限扩展的网络链接让许多陌生人了解品牌的故事、掀起一股病毒效应,甚至触发大量购买行为。

催生这一神秘力量的原理其实很简单,任何人都可以通过学习,用以提高网络推广水平。但对资深营销人来说,反而要困难一些,因为网络推广与以往惯用的手法大不相同。实际上,许多规则与广告原理截然相反。


内容是商业文化的比喻


说起网络推广,有一个普遍认同的方法被不断的提及和确定,那就是内容。

这里的内容,不是说一次基于网络形式的广告活动,或是在网上娱乐大众。我们说的内容,其核心实际上是商业文化,是过去数百年商业得以繁荣的根基。

当人们厌倦了冰冷的买与卖,商业先贤开始为生意赋予的人情味—一种拟人化的人情冷暖、喜怒哀乐。从那时开始,内容就是商业文化的吟唱者,一个艺术家,将商业日常的事件、内在和外在、梦想与现实转化为一首首诗,以语言作为韵律的诗,一个比喻,告诉顾客:商业就是这样!

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互联网对品牌的意义,并不是人们常说的 “广告媒体的一种” ,这种看法实在是本末倒置。 出于对这种说法的反驳,我们更愿意你相信,“其他多数推广方式,都是因为没有互联网时,不得已的折中办法”。

互联网的出现,给了内容一个终极载体,还给品牌本初就该拥有的,梦寐的方式,让内容得以不受约束的,自由的展现。




互联网是顾客自己的,不受任何人控制

互联网成为终极内容载体的一个重要原因,是因为它不属于你,不属于我,不听命于任何人,互联网属于顾客自己,具有无限接近人性的,自我发展的能力。

在大多数人看来,互联网的发展显得扑朔迷离--一些虚幻、迷惑、摸不着头脑的东西。但是,过去20多年来,互联网取得的进展之一,就是发现网络发展的脉络和步调其实非常严谨,它深刻地反映了复杂而又丰富的人性。
在具备前沿科技的不同国家,以及不同的文化圈里,互联网产品以非常雷同的方式被孕育出来,尽管夹杂着模仿,但你仍然能够发现,那些最成功的形式之所以瞩目,原因就在于它包含着一些伟大的真理,所涉及的都是与人性有关的问题。

也正因为涵盖了人性的本质,所以它能帮助使用者发掘人性、认清自我。

时间

110小时

任务
  1. 调研:客户调研、内部访谈、标杆分析。互联网营销策略转型策略,网站优化策略;多渠道协同,分流业务压力,降低内容成本,提高用户满意度;内容包含哪些结构、功能,主次关系如何处理等;结构与功能设计满足客户需求和使用习惯;对国内外形象风格和使用感知良好的同行网站进行分析
  2. 策略建议:提出内容营销提升的策略建议;总结国内外先进的经验,提出适合的内容优化方向;提升策略性建议:全新结构化设计,并提升内容在业务展示、营销、客户服务以及投诉建议等方面的能力与效果;初步研究内容建设的各个环节,从指标体系入手,提出内容运营管理大纲草稿。


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以酋长之名


为了更好的理解互联网的力量,我们应该暂时放下现代广告那些成熟的运作模式,重新回到5万年前的游牧人中间,那里散落着大大小小的部落,从那些酋长的视角观察时下的网络世界,可以帮助你更好的了解网络世界即将发生的故事。


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实际上,在当今这个我们自认为先进的时代,人们依然承袭着远古人类的思维方式。

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我们所熟悉的世界与整个人类发展史相比,其存在不过只是一瞬间的事而已。尽管世界在此期间出现了巨大的变化,但人类的思维方式并没有多少变化。计算机时代的出现是三十多年,工业革命才过去两百多年,直到大约5000年前世界上才有一半的人口从事农业生产,而人类以狩猎群体生活的时间却有200万年。



换句话说,在我们现代人的大脑中其实仍然存在着石器时代的思维方式。很多情况下,当处理现代城市生活问题时我们的思考方式,和古人在大草原上的反应没什么差异。理解人类祖先所面对的问题有助于我们弄清楚人类的本性是什么,为什么我们的血液中流淌着对群体的依恋。

酋长的5种思维

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1.他的而不是你的 (群体自由组织、自我维护)

渴望和志同道合者组成具有一定意义的人际关系,这种关系已经形成了一股不可逆转的洪流,形成网络推广独特的规则,这个规则的形成和运作形式都与以往我们熟悉的不同。因此也产生了新的营销方式和渗透途径。和传统市场不同,社会化媒体存在目的,是为其成员服务,并不是为企业或其他什么人服务。网络群体更强调其成员的社会资本,注重意见领袖,这使它商业偏见极低,成为营销沟通的未来选择,企业必须积极参与,努力为其成员服务,这样才有机会展开营销。

顾客逐渐摆脱现实生活中的制度约束,投身到更有人情味儿,更符合个人爱好的网络圈子中。传统角色也因此变化,顾客不再是孤立的个体,而是开始汇聚成一股股力量;在做出购买决策时,他们不再被动地接受广告,而是主动积极地搜集信息。顾客与顾客之间没有枯燥乏味的教条,他们关系亲密而自然,这种趋势体现的是人性深处最本质的需求。

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2.参与而不是影响 (意见领袖)

我们发现,在一个100人的网络社会化媒体内,通常都是1个人在发布新内容,10个人发表评论或提出改进意见,其余89人潜水。在百度百科中,90%的文章是由3%的用户编辑的,百度知道注册用户4500万,不到网民6n%,而活跃用户更少。在一些成熟的论坛里,有超过80%的文章是由20%的用户完成的。

尽管从事创造性工作的人数远低于从事普通工作的人数。但前者在社会中的影响力正变得越来越突出。

这些善于使用新技术的人,就像连接器一样紧紧地把顾客联系在一起。他们是最具表达性和合作性的顾客,对社会化媒体的利用程度也最高。他们经常发帖,经常评论或在论坛里花大量时间,他们是真正的观点确定者,他们要比其他成员产生的影响大的多。
他们的生活方式和态度决定着整个社会的动态,他们对全球化矛盾和社会问题的意见左右着其他民众的看法。作为整个社会中思想最前卫的成员,他们热衷于合作性和文化性品牌。

同时,作为实用主义者,对那些会对人类生活造成负面社会、经济和环境影响的品牌他们会大肆批评。



在网络中,企业、竞争者的网站、行业频道、专业论坛、媒体和个人博客不分主次地交织在一起。但对于顾客来说,它们之间的差别仅在于点击哪里而已。而顾客自己的身份正在从传播的接受者,转变为参与者,传播体系随之诞生。企业已经成为一个事实上的内容提供者,从强势推广行为,转变为尊重顾客的能动性,创造帮助顾客的内容。








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