品牌说明书

调研来自产品或是服务,这涉及到制造,人力、工程、生产原料等物理层面的东西,如果我们把调研数据看做是企业的概括,调研报告是对调研的概括,那么定位就是目标—顾客记忆的概括。

这需要严谨和想象力--在物理的基础上创造感知价值。






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成文

在策划工作的末期是成文,如果品牌在顾客脑海里是一朵花,那定位的成文必然是漂亮的种子。我们希望成文是简洁的, 其中定位在1500字以内,定位支持点论述加调研结论总和不超过两万字, 也就是说,能放在一个标准文件夹以内,很容易阅读。

我们鼓励以“写故事”的方式成文,这听起来也许和企业严谨的作风格格不入,但故事不是务虚,不是忽悠,好故事是让抽象概念变得生动立体的过程,可以具体的描述出一个定位将怎样落地,在顾客生活中扮演怎样的角色。
成文资料在唯一的逻辑基础下,呈金字塔结构排列,从定位开始,每一个结论对应调研支持点,每划分一次,就会产生更多的枝节;随着策划周期的深入,这种动态的数据集划分得也会愈来愈细;加入新内容的同时,删掉过时和废弃的内容,保持成文的简单,实现策划的进化。


组建团队
根据企业不同的情况,不同的时期,甚至是不同的目的,组成品牌策划的团队都是不一样的。

有的时候是专门的部门,有的时候是将品牌策划的功能分散到现有的职能部门。无论采用什么方式,相关人员都是品牌策划过程得以执行的关键。通过统筹安排传播事务中的各个角色,企业可以避免重复劳动,发挥各种推广工具的合力作用,当执行团队以全局的方法协调多样化的传播工具,企业因此可以制定更高效的品牌传播计划。

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时间 

任务 



15小时
专题小组
协助组建内部策划团队,建立日常操作规范,即在实际工作中执行的一致性,谁来做,怎么做,步骤和方法是什么,程度的对与错等。


25小时
品牌说明书
设定长期一致性的标准:品牌是谁、要干什么、为什么是这样的、要去哪里



“品牌策划”和“具体推广工具策划”两者既有联系又有区别。
品牌策划的研究对象是品牌发展的一般规律,具体推广策划研究的对象是市场某一方面的特殊规律。品牌策划对具体推广工具有指导作用,给出建议,提出限制,同时品牌策划也以各个具体策划为基础,对具体策划的成果进行概括和总结,随着管理机制和团队的不断成熟,由特殊性认识上升到普遍性认识。







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