评估



长期来看,要想维持品牌的一致性,就需需要将品牌化过程从整体上进行分类和概括,找到其存在的规律和目的,以此协调不同推广工具之间的关系。


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时间

40小时

任务
  1. 将已经实施的推广组合作为样本,针对品牌策划的合理性进行怀疑、论证、重新分析。这个过程中需要搞清楚一系列问题:为什么是这样的定位?顾客在乎它吗?跟竞品比站得住脚吗?推广组合是最合适、最恰如其分的吗。
  2. 必要的时候,从各种渠道补充数据或是重新调研;市场在发展,品牌策划也需要不断的演进,随着时间的推进,在更长的时间里,促成推广组合之间的协调。
  3. 建立评估系统,追踪品牌资产:调查方法、 何时评估、 了解品牌资产的变化、 检视行销传播计划的根据。

与策划阶段天马行空的创意不同,评估阶段需要的是怀疑、统计和谨慎,针对行动出现的各种状况。建立推广绩效模型,向里面填充数据,然后在这个过程中发现越来越多的问题。但如果不这么干,根本不知道有什么问题存在。有时候一个问题的解决会让团队豁然开朗,有些时候则需要回到最初的起点,推翻重来。这种试错不是什么坏事,因为它往往代表一个全新的思考角度。






如果我们仔细观察所有的优秀品牌,就会发现,品牌化过程的丰富多样是让人叹为观止的,这其中并没有放之四海皆准的方法。
许多失败的品牌在其塑造过程中与成功品牌一样,注入了同样多的金钱和心思。而我们同时也能看到,许多几乎从来不打广告,运用极少推广预算的品牌却默默地征服了地球上所有人的心。
品牌化过程是由各种因素综合作用而成的,包括企业的要求、创作环境、工作经验、材料资源、个人品位和性格气质等,从最初的观点到最终的行动,这段旅途因人而异,因事而异。
这当中唯一不变的只有规律。规律对一切事物都一视同仁,它既不是人创造的,也不会被人改变。品牌策划不是了解规律带来的报酬,而是规律本身。它是规律大河中的一滴水,与支配商业的法则本是一体。这些规律不会相互损害,而是按照理性的指导有序地运转着,过去、现在和未来都始终如一。

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品牌策划--运行在企业内部的品牌管理机制,来自于企业的每个方面,也融入到每个人的日常工作;从顾客记忆的角度,帮助企业各个部分共同思考,从始至终以全局的视角协调多样化的推广工具;将品牌管理变得自然而然,就像呼吸一样让人忘记他的存在,随着时间的推移,最终形成独一无二的品牌形象,令人着迷,难以忘怀。







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