淳朴的创意


几年前,我和同事去参加联通的竞标。那时LitBr还只有十几个人,我们就犯嘀咕,会不会是"陪榜",没实力,没关系,最后白忙活。但因项目在我们看来意义重大,所以我们决定参加。等到投标的当天,我们诧异地发现,客户要让不同的竞标者当面宣讲。这是以往从来没有、其实以后也不曾经历的场面。我们被告知LitBr是七家竞标者中第五个,下午第一个做演示的公司。

我无法准确描述那一上午的感受,我坐在客户集团总部,那宽敞豪华的会议室里,温度适宜,手心里全是汗。上午提案的有两家国际型广告公司,其中一个很自豪地描述了其准备如何将数以万计的数据整合成一个强有力的定位,以及他们享有专利的方法将如何帮助客户获得巨大的品牌提升,宣讲者大力渲染高度数据化的研究方法,现场的人都被他的气势所感染。另一家4A派来宣讲的人,我个人仰慕已久,他亮出一套庞大的图片集,那是他们全球各地分公司,为许多同是通讯企业做的优秀案例,应该是为了竞标特意赶制的,我再一次被他精彩的语言深深折服。

联通“沃”品牌策划

午餐时,我和同事跑到客户食堂的角落里,一边吃饭一边商量对策。当时我觉得毫无胜算,

"咱们闪吧,让老板给客户电话,就说你拉肚子...."

我对同事说,

我担心会因为下午的宣讲而难堪。

我稍稍调整了PPT,开始了下午的宣讲。PPT去掉了"公司实力",删掉了大部分案例。我把主要的精力放在一个主题上"客户满意度跟踪"。现在我不清楚,但当时LitBr 是唯一跟踪客户满意度的公司,我把它视为独特的优势。在 PPT里,这部分展现的是一些客户的照片,他们评价的话,我们设计的评价表格,还有满意度曲线。 我一页一页翻着,跟客户讲述我们是多么认真的做满意度记录,并根据客户的意见改进服务。



与其他国企一样,这个行业里的三家兄弟公司之间的资源、市场范围、很多都早早就安排好了,联通要做的就是确保不出问题。这被认为是缺乏品牌创新的根源,使人们给他们打上了庞大、安全、无趣的标签。也因为联通的这种稳定性,所以一直以来,他们并没有想过要特别为3G品牌"沃"去做些什么改变,尤其是要花钱在"创新.美好"的品牌体验方面。
尽管有来自大哥 "我能" 的亮眼表现,沃依然不改其风格地保持原状:刻板的产品说明、不显眼的画面设计、最差劲的是永远没有诉求重点,仿佛是默许自己成为陈旧的印象。使现状变成沃拥有最先进的技术,最明星的终端iphone,却面临低偏好度、形象老旧。

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LitBr进行了为期两个月;北京上海两地;街头随即访问结合专题小组访谈;涉及白领,学生等主要受众人群的市场调研,共收到458份有效问卷。这些问卷认认真真的回答了联通的疑问,也让Litbr有机会与客户一起对"沃"的品牌面,承诺,以及如何塑造进行深入研究。

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截取110101-120101数据


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调研问卷设计

"我们是一家创意人领导的公司,这种公司的特点就是淳朴。淳朴到..."
我按下空格键,PPT被指到一页,左边客户的照片是一个白白净净的小姑娘,右边是她的评价,毫不客气的评价,还用到了愚蠢这个词。

"客户觉得我们是蠢货,对这样的评论,我们视为珍宝...."

我说:


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专题小组


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街头访问


"都是蠢货了,还来提什么案呀?"

这时突然有个客户打断了我,

他这一问,引得会议室里的人全都笑了。我有点不知所措,片刻后会议室里便出奇的安静,大家都静静地听,那个玩手机游戏的副总也支起下巴看着我。

我顿了顿,继续说:"贵司也一定被用户投诉过是蠢货,我相信次数一定不比我们少。"

这下笑声比刚才大多了,气氛开始变得轻松。

"一个创意人只有够淳朴,才能不被浮华蒙蔽,发现真相,这和你们做产品很像,你们也一定认真倾听消费者,并且把他们的话视作创新的动力,在这一点LitBr和你们一样...."

我说:

投标结果几天后公布,七选三,LitBr是其中之一。

我讲这个不是为了炫耀一种方法优于另一种,我承认个中有运气、偶然、和一些我自己也不知道的原因在。但淳朴却真切的帮助我们在接下来几年的服务中,从一个只服务一个部门、提供样本设计的"可选供应商",逐步变成涉及客户所有部门,北上两地最主要的供应商之一。小到一张充值卡,大到“选3G就选沃”这样的广告主题,你能在杂志里、广告牌、公众号上找到数百个LitBr为联通做的创意。



合作期间其他的工作,涉及品牌全案、活动、媒介等。




这样的例子总是提醒我,把我从充斥着数据、利润、排名的日常工作中撼醒,提醒我为什么工作。淳朴让我永远都视自己为菜鸟,在新冒险之前谦卑诚敬,通盘考虑,确定清晰的定位和制订详细计划。在广告活动中我们是多么容易忘记淳朴的力量,广告、公关和整体影响应当直接而可信,但同时必须特点鲜明。在LitBr,我们就一直努力确保:创意独特,总是趣味横生,夺人眼球。


回到一个具体的案例,我们为联通做的“选3G就选沃”策划:淳朴之于策划就是人性,品牌策划和其他所有事情一样,应该首先洞悉人的本性,之后才是用其他的推广工具、其他许许多多艺术的手法强化它,缺了任何一个都不会成功。我们花了太多的时间和精力在后者,却少谈人性。就像这个案例:人性隐藏在产品里、在言谈的字里行间,在你不容易看见的地方,而不是最明显的地方。

我把提案文件放上来,去掉了一些保密数据和敏感信息,但包括完整的逻辑过程,希望我们的淳朴也能给你一些灵感。片长15分钟,调整音量,点击播放吧。

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