品牌噩梦与实话实说



新一轮媒体投放结束后,媒介调研结果不甚理想

收益:正视问题,重新调整,找到适合的解决方案

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-边疆 /市场经理


我负责的是我们在中国地区的品牌形象工作。在中国,这是一个全新的品牌,所以我这块涉及很多东西:广告形象、新品、店面形象、展会、产品手册、促销活动、经销商形象模板等等。应该说Litbr做的很不错。但我们也遇到过问题:前后做的推广资料形象不统一,主张不明确,导致我们品牌形象比较零乱,公司高层很重视这个问题。
我们压力也很大,而就在这个时候,他们主动提出要帮我们做品牌定位的工作,我不知道他们还能做这个,就抱着试试看的心态,交给他们去做。在开始后他们为此建立专项小组进行这个工作,每周平均有两天是在我们公司内部工作的: 开会、设计问卷、调研、专访竞争对手、调查消费者,前前后后做了三个多月,完成了很精彩的“中宝差异化品牌定位”。
我这里不说做这个工作的难度和它的一个品牌的重要程度,这个每个做市场的人都知道,我只想说,令我感动的是这其中的两个细节。第一点,这个工作不是我们要求他去做的,而是他们发现我们存在这个问题后主动提出的。第二点,是我们在抱着怀疑态度的时候他提出“结果不满意,完全免费”,而他们这三个月确实是在没有任何费用自己垫付的前提下开展的,而且工作的质量丝毫没有缩水。这两点是让我印象最深刻的,到现在与他合作一年多了,我想说:一家广告公司,能暂时放下对利润的追逐与客户站在一起,共同承担风险,解决问题,这样的公司是客户最需要的。

截取110901-120101数据

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Placeholder image周宇
Litbr
Placeholder image肖燕
尚恒广告
Placeholder image罗彩霞
尚恒广告
Placeholder image任静
尚恒广告


想像一下,有一天你走进办公室,突然发现一个好消息:几乎每个应邀参加广告监测调研的被访者都记住了你代理的品牌。

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Litbr为LITEON设计的旧版广告:IT玩家知道中宝是台湾LITON的子品牌,但广告没有找到品牌应该独具的精神,市场表现也不理想。

但是坏消息是:他们中的所有人都不会选择这个产品。

上述的品牌噩梦是Litbr创意总监初剑一年前经历的,彼时,Litbr召集了由卖场、随机、媒体可能影响人群和网上等组成的广告监测调研座谈会,希望了解Liteon这一轮广告投放的效果和可改进之处。然而,基本上他们的回答是不可能选择这个产品。

接受否定总是不易,除非初剑不把这些调研结果看作是一种否定。事实上,放在别的广告公司身上,他们可能会埋葬这些数据,但是初剑确把这些数据看成是被埋葬的珍宝。他回忆到:

“当受众,即使是对Liteon产品有所了解的受众在看到广告时,他们没有任何感觉,就只是又多看到一则产品广告而已。 这给了我的团队一个关键性的启示,我们是否能设计一版广告能激起那些了解Liteon品牌的人,同时还能激起新客户兴趣的广告呢?”

创意总监初剑说



停止争论,推到重来

这样的期望虽不比登山还难,但也不是一项简单的任务,在广告领域,这意味着工作量成倍的增加--重新分析定义受众;重新审视竞争环境以及产品优势;重新做广告定位....基本是从头来过。

“如果我们的广告起不到哪怕是提醒受众的目的,那么不管打多少广告,受众还是不会买这个产品。”

创意总监初剑说
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市场调研和重新定位

新的定位结果是"经典"的推出。
IT玩家知道中宝其实是台湾LITON专门面对国内客户的子品牌,所以我们希望新定位一种顾客的生活形态品牌,而脱离以前LITON太过专业和严谨的形象,而且"速度、安全、稳定"也为人熟知,不需要再由中宝来宣传,当然竞品多从此切入也是重要的考虑因素之一,虽然竞争者也推出同质甚至更好的商品,但调查显示,消费者选择IT产品的最重要已经从以前的追求技术,而转向更个性化的诉求,比如外形、颜色、独特的设计特点。

而经典不是一个纯功能导向的定位,相对于市面上赶集似的功能、技术定位,它能符合老用户的期待,也能激发起新用户的兴趣。

现在已经逐渐为人们熟知的"青花"系列显示器广告是基于一个简单的前提,不是所有的显示器都是一样的,或者,对于Liteon而言,品牌主张是:并不是所有的显示器都能象青花般经典(但我们能)。但这青花和Liteon有什么联系呢?想想看一般的显示器在努力诉求自己技术领先的时候,Liteon只是安静的放一副看似图片的广告上去,而不做过多的解释,有点冒险是吗?没有,其他所有技术性信息都是同期、甚至同体(杂志广告的下一页、卖场广告牌下发送的小册子)发布的,它们包括了技术、评测、企业软文、专家讲评。所以受众是一边看着Liteon的各种正面报道一边看这篇广告的--这给了Liteon"实至名归"的暗示。


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“我们用一种婉转的功能定位去吸引年轻的IT行家或是对Liteon不了解的新买家,因为我发现他们对刻板的功能定位诉求已经不来电了。”

初剑说
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有些人可能认为这种诉求方式会浪费Liteon的广告费,因为Liteon在中国还是一个新品牌,而且它产品定价不低,但事实上,现在的年轻买家已经知道如何在各种渠道获取信息了。而Liteon的周总对Litbr团队的创意表示了赞许,他觉得青花的显示器很"经典"。

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重做品牌策划后的广告创意


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包装设计


重新定位的价值

Liteon打算继续一段时间经典的品牌定位,这是适合Liteon当下品牌与受众沟通的定位。 新一轮的广告监测报告显示,有超过30%的受访者"会考虑购买这个产品。"

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关于Liteon: Liteon光宝科技成立于1975年,是台湾第一家挂牌上市的电子公司,台湾第一家制造LED产品的公司,30多年来,除了致力于光电零组件,更持续拓展电脑与数位家庭、消费性电子、通讯产品、关键零组件与次系统、并逐步跨足车用电子等4C领域,在市场上具有举足轻重的地位


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