奢侈品也能做网购吗?

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“奢侈与网购”想来这几乎是一个相悖的命题。

很多购买奢侈品的人往往认为一个人使用的品牌就是他与世界沟通的方式,因此,他们会更加注重产品的舒适、注重设计的美感,同时,也更需要更多高接触、人性化的服务和体验。而作为网购渠道,实际上根本没法满足上述要求。


广告公司的人都知道,服务奢侈品是很累人的。“要害一个人,就让他去服务奢侈品。”因其自身“罕有”的特点,客户普遍都很挑剔,而客户的客户,那些消费者,其实才是更为挑剔的人群。如何策划奢侈品网购才能满足这样挑剔的人?

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Litbr与佳品网一起组织了北京上海两地,涉及200多位高消费人群,为期3个月的顾客访谈,我们发现,人们对品质意识的觉醒是最重要的方面。年轻人学习的速度很快,对品质的追求都在不断提升。目前在一线城市,有很多关于奢侈品的探讨,以及财富对于品牌的意义,这为策划品牌打下了基础。

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截取110901-120101数据

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Placeholder image周宇
Litbr
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但也不是没有机会

佳品邀请Litbr帮他们重新策划品牌,针对的顾客用佳品的话来说就是“净资产超高人群”。这个客户当时的想法是,这部分人群作为目标客户,数量正在不断攀升,而网购是他们常用的购物方式。关键是怎么把看上去相悖的两者进行衔接。对品牌进行更清晰的定位,明确消费者,进一步优化网站布局和推广方式。




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定位的各个阶段,产生了不同的创意尝试

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到底谁会在网上买奢侈品?

我们针对佳品的目标顾客进行了一系列访问,这些顾客都很有钱,而且时间尤为宝贵。其中有一位受访者的故事特别有代表性,成为了我们整个策划品牌的核心。


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定位的创意尝试

在访谈中,客户经理张阳阳谈到了有些人过度追求奢侈品,以为这就是更好的人生。“在消费是社会驱动力的世界里,我们就必须更快、更多地消费。为了维系这种过度消费,必须缩短商品的生命周期,尽可能大量销售,我们见惯了人们为偿还贷款疲于奔命。这让人不得怀疑:这就是追求奢侈品的命运吗?”值得一提的是,这个人可以说是极为富有。

“对你来说,奢侈品意味着什么?”

当张阳阳问他。

他温和地笑笑,接着给我们讲述了自己的故事。

“我们刚才谈的基本上都是世人如何被贪欲所改变。我生于60年代的农村,与现代人不同,我知道什么叫一无所有,中国这30年的发展,差不多是西方世界用100年才能完成的,这种极速的变化,令我这样的人,即使到今天还有很多,所以与其说是贪欲,还不如说是“想要拥有”的念头,表达自己在这个世界上的地位以及他们新的身份。”

这位佳品网的目标顾客说。

“但这种表达的形式是不是可以再深入一点,不要浮于表面,不要仅仅停留在你穿什么。”

张阳阳追问。

“我们应该保持理解和宽容,毕竟变化来的太快了。不过现在来看,人们的观念正朝着正确的方向发展。”--他最后说道。

与互联网的结合恰逢其时

没错,过去5年间顾客的转变很大,以前很多品牌利用消费者希望用明显的奢侈品标志武装自己的心理,从中谋取利益。而在上海,这类消费者往往会被冠以“乡毋宁”的称号。现在“老派的、招摇的奢华”已经消亡,购买带有较大商标、颇为“耀眼浮华”却毫无意义的产品的时代也已经结束了。

人们开始回归更简约、更真实的生活方式。很多明智的奢侈品牌已经开始从产品中相应地缩减那种明显的标志,回归工艺、内涵和历史传承这些品牌的立身之本。这些财富能让购买者获得独特而引人入胜的故事,而不单纯是价格而已。


品牌策划

佳品网中的商品不仅仅是代理销售那么简单,有一些“偏门”但在国外口碑很好的品牌是佳品独家在中国销售的。基于此,在最终的策划结果上,我们建议佳品突出“品质”,这种品质是超越高凋,上升到无形的物质层面:少一些向别人的宣扬,多一些与自己内心的交流。因为品质是奢侈品和网络购物这两件事情能够交集的唯一内涵。当价格已经不再成为购买限制的时候,人们往往希望产品有最佳的材料、最好的工艺,而这一切集中化的展现就是对品质的追求。人们在互联网上购物的需求正好也是他们对这种品质感受的一个体现,具有条理清晰奢侈品购物网站,会给人们带来安定和舒适感。

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佳品网广告


时至今日,奢侈品品牌的历史早已不再是成功的保障,创新能力反而是更重要的方面,管理互联网销售,以及与客户在网络上的沟通等等都需要创新能力的支撑,当然,网络渠道并不意味着对历史的抛弃,历史的积淀会为我们提供传统的养分,使得品牌能够加入经典的元素去做得更好。

关于佳品网:佳品网于2009年正式上线,并已迅速成长为国内领军的全球知名品牌高端网络销售平台。公司总部位于北京,在洛杉矶和巴黎均有分部。佳品网的目标是提供令人满意的高端购物体验以满足客户对奢华生活方式的追求。全身心追求美丽与时尚,致力于为会员提供奢华商品和最佳购物环境。

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而就像那位60年代土豪的说法:

“其实不在乎是奢侈品、功能品,亦或是实体店和网上销售,关键是是否能符合我的期待,少一些外在的招摇,而更多的是如何了解自己,倾听自己内在的声音。”


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