不要太复杂，不要太抽象，这样的要求过分吗?

"复杂"在广告界是一个臭名昭著的词。因为越是繁复费解，就越难管理，越容易出错，也往往更加昂贵

您也许不了解，“品牌”这个词原本是广告公司的人发明的。这实际上是这个行业惯用的伎俩：创造出一些新概念，新的专业词汇，或是干脆添加更多的环节，如变型产品或是业务单元，让人感觉更复杂，更炫酷。当然，往往能卖个好价钱。不过，我们正在为太过复杂付出代价，因为我们一直在创造，或者说纵容如此之多的品类、项目、称呼，而不加以整合，以至于广告人自己都很难将它们分门别类，甚至没有人能完全理解这个系统。  

在Litbr，我们要做的很简单，就是简单化

真正的好方法是既简单又清楚的。对于曾经沿着这条路线走过几次的任何人来说，这并不是什么新闻。多年来，强调专注、速度、优化流程以及寻找通用解决方案，一直是最佳企业的特色。我们让企业一下子能看得懂，让实操人员容易上手，我们让产品总是保持着最简单的状态。其方法就是认真控制过程，让结果变简单。

明确客户满意要达到的目标及实现的途径

从长远看，广告公司的成功取决于客户满意与否，所以质量首先是一个满足客户需要的问题。在Litbr，我们的窍门是站在客户角度要求我们的服务，并尽力把事情做到比他要求的更好。比如关怀客户、注意倾听客户的心声、消除其忧虑、尊重客户优先考虑的事、在合同范围之外也提供帮助、与单个客户打交道并倾听他们的意见、确保对问题分析的详尽透彻、帮助水平不高的执行人完成质量更高的工作、对客户的抱怨作出反映等等。这是我们一贯的做法，把质量管理的焦点放在为客户服务并使之满意上。

确保内部管理按计划的方式进行

专业的服务质量同时也是Litbr组织文化的特点，是一种基本态度－－每一个工作者都对质量负责，着眼于质量，同时完善的培训体系也可以让每个成员快速成长。控制质量的体系由书面标准、非书面标准、政策、指导方针、控制、记录、保证措施、奖励、处罚和其他措施组成；公司内部管理环境的培育，需要领导者为组织文化培育好的氛围，我们确保这种精神贯穿于每件事中，而不仅限于客户服务；人力资源架构的艺术变得更重要，满意评价贯穿在每个人的长期发展、报酬和晋升之中，把满意度调查的结果反馈到评价和培训中；确定并公布公司的道德准则，还有与此相关的知识基础、实用技术诀窍。

如果期待结果自动变好而不去加以控制，服务就会因为设计的简单而失控，换来更大的复杂。但我也不想让您误以为Litbr是种现成的工具，可以令品牌速成，不是的。我们知道建立品牌有多么复杂多变，每一个品牌都面临截然不同的机遇和挑战。因此我们和您一样，都是探索者。但面对困难，我们不会固步自封，而是寻找通行规律，以此改进我们的产品，它是一个沟通的基础，在企业和广告公司之间建立一个标准。不断尝试让它接近广告服务本来的样子：不要那么复杂、不要那么抽象，而是简单、清楚，就像打开盒子一样简单。

我们希望通过管理，让企业从Litbr任意雇员那里得到的服务质量，没有显著差异，减少不确定性和提高一致性，我们尽量客观的记录实践过程，因此会有案例间的观点截然相反的情况，正是这些满意或不合格、分歧或矛盾，学识渊博的你一定可以从中引发思考，得出原创性见解；最后，我们所有的努力：结果导向的培训环境、更有竞争力的薪酬制度、更富成效的管理构架，都在努力达成一件事情，也是最重要的：－－令我们更简单。

我不知道这样的例子恰不恰当，但它确实能说明"简单"的力量。就是那些汽车品牌的"家族脸谱"，你会发现同一品牌的车都长成一个样子，比如有时我真的很难一眼分清楚"A4、A6、A8"的区别。实际上，在那些成功的厂商看来，品牌的统一性已然成为重要的品牌资产被保护。然而，这样的结论却是经过漫长的岁月才被逐渐验证和强化的。这是为什么呢？为什么现在看来理所当然的商业准则在以前却很少有人认同呢？而且即使到现在，还会不断的有人问"哎？这些品牌干嘛这么刻板，不多弄点新鲜的呢？"这是因为"简单"是一个和本能相反的困难决定。

定位与本能相反

人类的大脑是跳跃型的，每时每刻都在不同的想法之间跳来跳去，从不停歇，这样的本能在很多场合都很有效，它帮助人们把世界弄得超级丰富，但在视觉识别这个领域，这个本能却是个真正的"杀手"，换句话说，如果按照这个"图新鲜"的本能去打广告、做品牌－－绝对歇菜。

现在的社会信息爆炸，传播过度，我们每天接触数千个广告信息，马路上、地铁里、公园躺椅、电影院、电梯间、洗手间的镜子...形式多到令人难以置信。但遗憾的是，大概90%的品牌都是按本能做：今天讲速度、明天讲环保；在上海说年轻、北京说商务，换了个市场总监就从波西米亚风格转投中国风，总之缺少品牌定位也没有统一的内容标准。这样的结果是你只能记住市面上很少的品牌，那些换着花样打广告的最后都被顾客自动遗忘了。为什么呢？因为心智痛恨复杂和混乱，实际上在传播过度的社会进入心智的方案就是简单。

在复杂和简单面前"选简单！"

你会发现那一少部分能打动人的广告就是勇敢的跟本能对着干的。他们删除那些别人也能讲的一样好的信息；摒弃那些需要分析论证的信息；不提及不符合顾客心智的信息，而聚焦在一个强有力的差异化定位上，坚持不懈使其深植顾客内心。在这样的品牌面前，即使盖住标志，顾客还是能够通过形象、言辞、语调甚至讲话的风格认出这是哪个品牌，这个现象就是在顾客心中积累了品牌资产。

只有定位形成积累 

当谈到积累这个词，不是说靠简单的重复（简单的重复就是"送礼就送XXX"，但普遍观点认为无聊的简单也好过有魅力的复杂），而是以不同的角度强调同一个定位，即使时间不同、媒介不同、方式也换了，但定位是一致的，所有的信息都因为同一个定位而产生共鸣，这样才能形成积累，才能形成即使蒙住顾客眼睛，靠念一段广告文案，顾客一样能认出你的好局面。

关注新变化

另外还有一个变化是不能忽略的。以前，顾客了解信息的渠道有限，大多通过电视、报纸、杂志等渠道。由于选择不多，企业的信息很容易就能够到达顾客。顾客比较相信广告，企业在定位时做到与众不同，把和顾客接触的渠道，这些触点比如电视广告、广播、公关什么的弄得具有一致性，有共鸣，也就是定位单一，然后经年累月的坚持基本就可以了。

但现在，互联网促进了公共观点的传播，人与人之间变得高度互联，今天顾客已经清楚广告到底是什么，很容易看穿本质，了解品牌是否实至名归还是徒有虚名。广告已经不再是企业向顾客施加的行为，顾客之间也在相互影响。而且顾客对人与人之间的信任要超过对企业的信任，他们认为顾客之间的口碑作用往往比企业广告要靠谱。

现在实现品牌差异化已经变得非常困难，而要实现令消费者感到真实可信的差异化品牌简直难上加难。因此，企业要做的不是去影响，不再是去投放，想着靠钱可以解决问题，或者说的直白一点，以前企业可以装，可以表演，但现在必须兢兢业业，提供名副其实、不掺水分的产品和服务，怀着一个诚敬、谦卑之心，小心谨慎的对待顾客，老老实实的兑现企业承诺，让品牌在顾客心中变得诚实可信。

更进一步说，时下的顾客所寻求的产品不但要满足自己的基本需求，他们更希望能发现一种可以触及内心的体验。在他们喜欢的品牌面前，他们愿意去了解这个产品背后的故事，愿意与身边的人分享自己喜欢这个品牌的原因，就像你经常听你的朋友在向你解释他为什么属于这个品牌。在这种情况下，企业也需要进一步为顾客提供意义感。这个意义感来自企业，来自企业家的内心，来自他们的理想。

定位从理想出发，是品牌存在于这个世界上的理由

我们都知道理想对于一个企业的重要性，它让企业超越自己的物质目标，以企业的自我实现为最终目的。最早，它可能源于一个人，后来这理想感染了更多的人。理想给了他们力量，让他们聚合起来，努力的工作，制造更好的产品，提供更好的服务，矢志不渝，为客户、为身边的人，为这个世界贡献自己的一份力。这种感染是因为人之间共通性，这是全球所有的人都有的一种感情，也就是说，他们会尊敬某一些价值观，他们希望被联系起来，达成一个社区，能够在这个社区里面进行感情的交流和维系。品牌的差异最终会回到理想，或者说价值观。然后顾客也受到感染，开始追随你，帮着传递。这个理想就这样一层一层的传染，一年一年一代一代的传递。理想给人力量，不断驱动人们一路向前，解释了品牌存在于世界的理由，而定位，就来自于理想。

那说到这里，定位这项工作最终呈现的成果是什么呢？定位的核心其实就是一句话，一个口号，一个极简单的信息，这个就是定位的核心，它能使顾客易于将其与其他品牌区分开来。核心是这句话，然后围绕它的是一整套沟通的方法，由若干的标准组成，怎么做是对的，怎么做是错的，帮助企业在面对各种推广方式的时候找准方向，是企业树立品牌的指导手册。定位一旦确立，在很长一段时间内是稳定的，但同时社会在变，人在变，竞争在变，产品在新旧更替，意识也在不断变化，定位也要随着外因而变化，因此也是分阶段，有步骤的。但不论这些变化是大是小，定位的本质是为了简单和统一。成功的定位就是vi，公关话术、网站内容、包装、广告等等都能体现品牌的共鸣，为顾客展现统一的品牌信息。

但定位工作的过程是非常不容易的，干扰很多。我们太容易被那些浩如烟海的信息干扰，而无法分辨方向。面对这种多样性，Litbr帮助企业以一种成熟的方式与顾客互动。将品牌的价值刻画在顾客感受中，通过跨越洞察的灵感，推出一个有魅力的品牌定位，以此为中心，简化品牌信息，规范推广标准，提高品牌一致性，并最终进入顾客的心智。

当你翻开Litbr过往为企业实施的定位方案，首先看到的总是分析结果。分析是很值得的，因为定位需要分析提供一个广阔的视角，这就好比你在开车时，看到的往往只是车窗外有限的信息，但如果从头顶飞过的飞机的视角观看，你马上就知道你来的路，身边其他的路，以及目的地的情况等等。显然，获得宽广的视角需要足够多的信息有时还需要独特的维度。另外一方面，分析的作用不止是展现了分析的过程，一个重要的作用是，为未来企业应用提供了决策的依据。我们发现，越是有严谨论证过程，人们在运用定位工具箱时争论和更改就越少，效率也越高。  

如果从分析的目的本身，一个市场不能被简单地认为是一个庞大的同质性消费群体，它是由许多不同群体或细分部分组成的。在为品牌制定组合推广计划的过程中，企业必须仔细分析市场上即将面临的竞争，认识到它们是在争夺顾客的可支配收入，因此必须了解顾客的各种花钱方式，包括直接的品牌竞争和更多比如替代品等其他竞争形式。所有的推广组合工具必须整合运用，才能实现最大化的传播影响力。组合推广计划通常由公司的整体战略演进而来，推广组合要达到品牌的一致性，需要依托定位来指导推广工具的组合和计划资源的配置。组合推广计划以形势分析为基础，是对公司的营销现状、产品线或单个品牌所作的详尽评估。通过形势分析，公司得以了解市场和各种机会、竞争情况、细分市场或公司希望进入的目标市场。

最后，我们将这些调研选题列出来可不是为了把你弄晕，他们是Litbr过往常用的调研摘选，具有一点参考价值。但在实际的操作过程中，没有任何一个品牌的调研范围和侧重是一样的，而且往往千差万别，我们总是在事实和直觉中平衡，用最恰当最适合的方法为我们指明方向。

内部分析

评价的范围包括企业自身及产品。分析过程需要考察企业的生产能力、制定和实施组合推广计划的能力、品牌部门组织架构以及对以往方案成败的检视；内部分析还着眼于从形象角度考察品牌优劣。企业在市场中的形象对于企业的产品以及广告自身的方式有着重要的影响。全新的或不具备良好形象的品牌不仅要强调产品的利益点，而且要注重自身的形象。而有着强大声誉的企业在推销其产品时则占尽先机；内部分析还要评估产品或服务的优劣势，有利和不利的方面，所具备的独特卖点以及包装、价格和设计等。这些信息对于为品牌制定定位至关重要。

1. 企业的推广组织及能力评估
   
2. 品牌部门的组织
   
3. 企业设计和实施组合推广计划的能力
   
4. 广告代理企业和其他推广专业机构的角色和功能的确定
   
5. 企业以往推广方案和结果的回顾
   
6. 回顾以往的推广目标，预算及其分配
   
7. 回顾以往的推广组合策略和方案
   
8. 评估品牌形象与推广的含意，相关优劣势
   
9. 产品或服务的优劣势分别是什么?
   
10. 关键的利益点是什么?
    
11. 它是否有独特的卖点?
    
12. 评估包装、商标、品牌形象
    
13. 我们的产品或服务与竞争对手相比如何?
    
14. 
    

外部分析

外部分析关注企业的顾客特征、市场细分、竞争对手。重点是对顾客特征、购买模式、决策过程以及影响购买决策的因素进行考察，同时还考虑顾客的感受和态度，生活方式及购买决策标准等。通常，可用市场调查研究采解决这些问题。各种细分市场的吸引力需要仔细评估并明确目标细分市场。一旦选择了目标市场，就要考虑如何进行产品定位，在顾客的心中应该确立什么样的形象和位置。此外还包括对竞争对手的深入考察：包括它们的优劣势、细分市场、定位策略以及推广策略；推广预算费用规模和分配；媒体策略及向外部市场发布的信息，都应在思考范围之内。外部分析同样还包括分析营销环境和当前发展趋势对推广方案可能带来的影响。

顾客分析

1. 谁购买我们的产品或服务?
   
2. 谁作出了购买我们产品的决策?
   
3. 谁影响购买决策的作出?
   
4. 购买决策是怎样作出的?是由谁作出的?
   
5. 顾客买什么?必须满足什么需求?
   
6. 顾客为何购买某一特定品牌?
   
7. 顾客到何处寻找、购买产品?
   
8. 何时购买?是否有季节因素?
   
9. 顾客对本产品或服务的态度如何?
   
10. 哪种社会因素能影响购买决策?
    
11. 顾客的生活方式影响他们的决策吗?
    
12. 顾客对本产品或服务感觉如何?
    

竞争分析

1. 谁是我们直接竞争对手和间接竞争对手?
   
2. 我们的竞争对手使用了什么关键利益点和定位?
   
3. 我们在竞争中所处的位置是怎样的?
   
4. 竞争对手的广告预算为多少?
   
5. 竞争对手使用什么样的信息和媒体策略? 
   

环境分析

1. 哪些潮流或发展可能会影响推广方案?
   

推广进程分析

在推广进程阶段考察的是顾客对传播作出反应的过程。制定定位必须考虑各种信息因素，不同的信息对顾客的影响以及对品牌是否有效。这一阶段的重要任务是制定传播目标，目标包括建立对一个产品品质或利益的认知和了解，塑造形象，培养好感、偏好和购买意向。传播目标应成为推广组合计划的指引。媒体组合如电视媒体、报纸、直复营销、互联网的初步方案也需要在这一阶段制定，媒体策略涉及选取何种传播渠道传递信息。确定传播目标之后，即可确定推广方案的费用是多少，以及该如何分配资金。