一千万,乏善可陈?


在敲老板办公室门之前,我预感这次问询会不太顺利,果然,谈话开始不久,老板就说了这四个字"乏善可陈"。青年莲花是去年Litbr新接的案子,主要服务一二级车展,不到一年,营业额就过了一千万,这个在广告公司意味着利润的数字,在老板眼中却是乏善可陈。开始接触莲花时,老板就在参与,照他的话说,要把莲花做成按满意度付费的标杆。

他计划把定位、视觉识别、公关和网络推广等7个解决方案都推销给莲花。当时他带着十几个人的队伍,扛着按满意度付费的大旗,在青年莲花京华的工厂里,兴致勃勃的给莲花介绍未来世界的广告公司。

"涉及到的外包供应商,你们不收服务费?"

莲花黄总最后总结的说

"你们就按时间收费,还按我们的满意度计费?就像我们自己的员工。"


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-王刚 /莲花品牌部长

辛苦诸位了,下半年再接再厉。


全国多个城市展开展会,需要供应商异地执行能力,在与驱势合作后就像拥有了自己的一支展会队伍,可控性高,保证质量而且经济。

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截取110901-120101数据

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Placeholder image周宇
Litbr
Placeholder image肖燕
尚恒广告
Placeholder image罗彩霞
尚恒广告
Placeholder image任静
尚恒广告


"对,简单来说"

老板点点头

黄总回过头面向莲花市场部的人耸了耸肩

"那为什么不试试呢。"

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展会整体策划


就这样,我们成为莲花全年30场,20多个城市的车展的唯一供应商,遗憾的是,只有这么多。







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A类展位特装展位设计

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一般展位设计,搭建速度快,适应多种面积

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方便重新组装和运输的小型展会设计,其中60%的展览组件可以重复利用




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展会现场搭建

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特装展位制作、展览组建制作维护





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这不是我们计划的,我们没准备接车展,

Litbr的会议不是为车展这种大展设计的,莲花也不是中小企业,这要求纵向的行业经验,牵扯很多的资源投入,和Litbr方向相悖。

简单说,存在风险,最好的结果不过是赚点钱。但老板没这么想,他干脆作起了项目总控。

"他可以让我们接触全国40多家会展服务公司,扩展我们的供应商资源;另外,也为接下来与莲花全线合作坚定基础。"

老板说

他重新调整了努力方向,坐着火车出发了,和他一同出发的还有后来从3个人扩展到20个人的会议组的同事。

老板总是提前十几天到达开展的城市,带着一千万的合同,敲开合作会展公司的门,向这家公司的老板描述加入Litbr合格供应商的美好未来。

每个游说对象伴随他的,是5个小时介绍,2次拜访,有时外加一次酩酊大醉。然后在布展开始前,匆匆离开赶往下一站。一年下来,老板去了很多这辈子原本没打算去的地方,接触了很多不打算再接触的人。

对他世界观的不理解和自然而然的反感每一天都在发生,

"观念远比利润更能代表未来方向,按小时收费是大势所趋,中小广告公司只有联合起来建立一个新体系,才能更好的服务中小企业,因为最终胜出的未必是拥有最好人才和资金的企业,而是组成最佳联盟的公司组合,我所期望的整合,就是希望这样的结果能够出现。"

老板后来说
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物料设计制作

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在上海南浦大桥策划“莲花汽车挑战吉尼斯”活动。策划&会议执行

"但我们这个市场各自为战或首鼠两端,上下游之间很难谈判妥协,我错过了这次同事们辛苦换来的机会。这其中当然有广告市场参与的各个主体还不是很适应以市场和商业原则来联合经营,但还有一层原因,那些颟顸短视、碌碌无为的乌合之众。"


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改装车与现场表演

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演员&舞美

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“挑战吉尼斯”现场虚拟现实AR体验,通过大屏幕播放APP视频,主持人引导,观众拿起手机现场体验AR版“挑战吉尼斯”


最后说到赚钱也没有什么特别的可言,一千万只有5%是用于设计、策划,剩下的都是用于第三方服务商的,Litbr不收服务费,就是出人协调,按时间收费,莲花普遍打了高分,所以大部分钱变成了团队的奖金,最后算算和一个普通的全案的利润差不多。

但这个案子却拉着我们在本不属于自己的跑道上辛苦了一年,带来了我们本不需面对的麻烦。团队倾尽全力的努力令莲花勉强满意;老板与莲花不断尝试,但都没有回应;迫切的用利益换取供应商的加入也失败了;对未来期许中质朴公平的广告人精神,到现在还在受到许多同事的质疑…


也许,判断一种价值观是对是错不会很快,往往需要许多事件之间的因果组合和时间的沉淀,至少到现在,我同意老板说的,乏善可陈。


关于莲花:著名汽车品牌

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总体服务与协调

  1.  张立军

    LightBP

    和过去相比,中国消费者在今后10年购买25万到80万元高价汽车的可能性更高。一方面原因是居民收入提高,另一方面原因是随着车主将人门级汽车更新换代,高端品牌将展开更强劲的市场营销和销售活动。这种困境让青年莲花对好的品牌更加渴求。

    在一二线市场饱和状态下,市场增长主要来自第二辆车和升级,消费者对新车的选择往往更加挑剔而倾向于品牌。

    “目前一线市场的渗透率已超过70%,这意味着几乎所有的家庭都已拥有一辆汽车。在人手一车甚至多车越来越普遍的情况下,仅仅在配置上的少许提升,再难打动用户购置新车,现在的购买者其实心里很清楚需要什么,在整个国产品牌都无法逃脱彼此同质化的激烈竞争,这使得国际品牌的一些新技术反而更加耀眼。因为用户不需要对接近同质化的车进行周期性的更新换代,所以,只有有影响力的品牌在这个时候成为选择标准。” 

    虽然青年汽车认为自己是合资品牌,但消费者并不这么看。 从2011年下半年开始,自主品牌轿车的国内市场占有率开始明显下降,从32%降到27%。豪华车和合资品牌则在增长。所有人都看到,在国内市场,自主品牌打价格战这条路已经走到了尽头,虽然它们还在被动地打。国民整体收入提升,市场趋向饱和的情况下,当越来越多的家庭开始考虑更换自己的车,或是购买第二辆时,性价比策略已然失效,选择则更加倾向于品牌。而与此同时,合资品牌影响力正在扩大,其本土化策略正在进一步奏效。这意味着,主打性价比策略的国产汽车品牌的寒冬已经来临。 

    众所周知,汽车研发是一项非常耗时耗力的,特别是车身、底盘、发动机、变速箱等关键部件,更是需要大量的人力、物力和财力投入,无论对于哪个汽车品牌来说都是毋庸置疑的大事儿。面对这种现状,国产品牌普遍采用资源换技术的手法,而没钱没资源的,通常采用模仿或是抄袭。从外观到技术,毫无节制,以这种低成本开发出看上去不错的车,然后再大打性价比牌。这个基本的套路一度很有效,一些国产品牌得以稳稳的生存了下来,但反过来,政府宽容的态度和消费者的漠视,也最终让更多的厂商失去了学习做一款优质汽车的机会。国产品牌这几年突破不了性价比的框架与品牌影响力被持续压制,推根溯源也在于研发的缺失。 在汽车行业,增长呈现颓势或者持续下滑则会变得危险,还从来没有出现过一旦陷入亏损还能恢复到原有市场占有率或者利润的先例。这从奇瑞的发展历史都可以看出来,从最辉煌的销量前五,与上汽通用仅仅几千辆的差距,到现在跌出排名前20,亏损对国产汽车品牌是一个危险的信号。

    “它导致一个品牌失去经销商的支持,因为销售周期对于存货极为敏感,如果制造的产品也不够好,这就使得其失去了激励、推销和消费者的关注,这是一个恶性循坏,一时的辉煌毫无作用。”。 

    当大环境变化,如何求生已成为国产厂商未来的重要课题。 简单来说,青年莲花的第三条道路是,生产销售自己来,品牌靠授权,产品是别人开发的。“自己创个品牌太难了,主要是太慢了,人家都发展了一百年了,我们才起步,这就是中国汽车行业的问题,技术是很容易买到的。品牌排在技术之前,是最看重的因素。中国汽车公司必须通过购买这样的品牌和技术来提高水平,哪怕多花一点钱也可以接受。”这是来自青年莲内部的声音,所以青年的定位是第三条路--自主企业,合资品牌。经过一年多的争夺,青年汽车买回了Phoenix技术平台全部图纸。Phoenix平台是萨博破产前投入2亿欧元开发的全新平台,可以在此基础上研发下一代产品,这是青年汽车用近5亿元人民币换来的战利品,也是唯一的战利品。 

    青年莲花热衷于购买国外品牌和技术,但也知道自己没有能力马上与合资汽车品牌竞争。从材料来源和质量、工厂设施以及管理水平都有差距。自主企业、合资品牌,这种合作模式生产出来的轿车,如果运营得当,可以拥有合资品牌的质量和形象,价格介于自主品牌与合资品牌之间,理论上是有市场的。但也容易出现缺乏统筹管理,生产出没有竞争力的汽车。因此,要大幅提升研发速度,他们没有时间犯错误,必须制定更周详的计划并具备更出色的执行力。 

    我们的建议: 提高品牌运营敏捷度,应该同时考虑到可能放缓或阻碍市场发展的不确定因素: 整体市场增长较缓;由于产能过剩导致企业合并的竞争压力;政策在环境问题上的政策制定,使技术变革与新型车辆概念,尤其是电动车成为各厂商研发的方向;首次购车的消费者不再作为重点;中国不是一个市场,也不止是3,4个市场,我们建议莲花应该把渠道重点放到2线及以下城市,现今在一线至四线城市,中国人的消费行为比以往更加多样化,也更复杂,建议莲花主要面向首次,附带2次购车的车主,满足多样化需求。 

    在如今汽车越来越品牌化的时代,大众、本田这类品牌承载着更多,或精神力量,或口口相传的舒适与完美操控,都在说商品,但没那么“商品”。这就是品牌内在力量,一个成熟的品牌表示有各自核心技术,以及相应的对“造车”的独到理解。事实上,莲花并不缺乏这样的理解,作为早期商用车起家的莲花,依靠“技术”这张牌已经在“高端大巴”市场,占据国内60%以上的市场,而且产品早已在一些发展中国家甚至欧洲,落地生根。这就是我们要找的品牌策划,那应该是表达出一种诚恳的态度,如实的反应显示情况,对消费者说“我们还在路上,来看看我们有多努力。”所以在最终品牌调性方面,我们将性价比作为技术诉求的一种辅助策略,不是“我们有100块的产品,只卖80块,快来吧”,而是“为用户努力创造最好的价值,凤凰平台是这样的一次尝试,我们还会做的更多。”语序上变化了一下,意思也略有不同。 

    在过去人们只需要一辆能跑的汽车,而如今人们希望车辆更舒适,质量更好,选择更多。这样的挑战就在于每时每刻都要提供高质量的产品。这里我们所指的并不仅仅是产品的质量,也是品牌的质量,尤其是在像莲花这样的新面孔,尽早的让人了解自己是谁尤为重要。


    2014-04-06 22:31:18 [回复]
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