重复的部分：构建品牌的“稳定识别码”
我们可以把组合推广，想象成一部剧集。
其中，“重复”是贯穿始终的主线，它为品牌建立统一的身份和认知；而每一集、每一季，又都需要有不同的“新内容”来推动剧情发展，保持观众的新鲜感和期待感。随着剧情的深入，观众逐渐与品牌建立情感连接。
截取组合推广的某一个时间段，你会发现广告是交替地出现在各种媒介上。对顾客来说，当注意力从一个媒介转向另一个时，重复能够把陌生感带来的刺激降到最低，让品牌信息在不同场景下被反复强化。
无论是做了几个月还是十几年的广告，对顾客来说，无论他的体验是“有印象”还是“有好感”，重复都能够唤醒和强化这种潜在的体验，将其从短期记忆转化为长期记忆，从模糊印象转化为清晰认知。
| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 企业实态调研 | 企业文化调研 未来3年市场规划 核心竞争力 发展概况 |
内部调研分析报告 |
| 市场环境 | 顾客偏好研究 供应商、经销商或重要合作伙伴调研 竞争、行业、典型视觉分析 |
外部调研分析报告 |
| 视觉形象现况 | 现有形象的来源以及成因 过往维护品牌形象方法研究 |
视觉识别新建或改进策略 |
创意在于重复
¥
18150
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标准时间
165小时
创意阶段是发展和确定推广创意，例如主广告语、创意意图推广步骤、广告画面、文案、格调等等。创意的确定意味着推广计划的执行，这些执行方包括公司内部员工、媒体、各个推广工具的执行公司等，由他们分别来负责执行每项活动，并且就起止时间、目标、方法等达成共识。Litbr将负责总控，让计划中的各个角色了解整体安排，理解行动背后的原因，掌握最新进展以及监督执行情况。
| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 创意准备 | 设定明确的推广目标:明确目标有助于集中注意力，这些推广组合-- 无论是广告、公关或是互联网推广计划都将从中获益。 |
达成创意的种种条件和依据 |
| 创意执行 | 预测营销效果，Litbr利用线上实时数字工具、线下调研等方法向企业解释这个问题： “怎样结合不同的媒体，并在频次、触及率和预算分配等方面达到最优效果?” |
将某一个推广工具、媒介的投放文件作出，以备投放之用。 |
| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 编剧、脚本 | 此阶段的任务：背景调研、了解产品、品牌策略重审、观众性征。 企业文字采编、大纲：确定地点，时间，有哪些角色，角色的对白，动作，情绪变化，是否需要特效等等。 |
分镜头脚本拍摄排期 |
| 拍摄 | 导演组、场记组、摄影组、灯光组、服化组、场务组、摄影器材、航拍组； 外景场地租赁、布景、服化、车辆、差旅 | 拍摄所得的视频图像、声音、照⽚等原始影像资料 |
| 后期 | "素材整理，剪辑，美术设计、调色、三维建模、动画设计以及合成 旁白、配乐、字幕制作、翻译、声⾳合成 制作、审片以及修改" | 成片；根据需要重新封装（不同的尺寸、比例、时长）分发；版权合同： |
| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 调研 | 测量同一个宣传活动中的线上和线下广告，来确定以多少比重使用哪种媒体最为合适： 媒体组合中各媒体的相对贡献率；多媒体结合起来的总贡献； 最优的媒体预算分配； 可执行的营销策略。 |
媒介调研报告 |
| 个性化投放 | 以理想而言，媒介最好能覆盖全年，到达全部顾客。然而对大多数中小企业来说，这是不切实际的。既然如此，媒体计划必须在预算与有效程度之间妥协
--例如脉动式-- 集中在数个进发处，每处之间皆有停歇时间，持续的广告配合定期高密度的进发处，掌握好频度与持续度的平衡。 |
媒介购买与执行 |
| 媒介监控 | 跟踪、监控每一个媒体的投放情况，实时的为企业反馈投放信息，按约定的媒介投放周期提供检测报告。 确定采取何种标准来评价媒介成功，包括各种管理细节——各项活动的负责人和起止时间；确定阶段性评估的日期和反馈时间表。 |
投放报告 |
“重复的重要在于：“只具备兴趣和简单绝对会失败，而只具备重复则可能会成功。”
“重复”，绝非简单地把一篇广告从头到尾反复播放。单纯机械重复会很快令人厌倦。顾客看过几遍，就会迅速“翻页”，产生“这集我看过了”的疲劳感，其关注度和影响力都会急剧衰减。
重复核心在于把握 “重复的比例”。它回答的是三个关键问题：在特定的时间点和持续时间内，重复多少？重复什么？以及怎么重复？
我们可以把组合推广，想象成一部剧集。
其中，“重复”是贯穿始终的主线，它为品牌建立统一的身份和认知；而每一集、每一季，又都需要有不同的“新内容”来推动剧情发展，保持观众的新鲜感和期待感。随着剧情的深入，观众逐渐与品牌建立情感连接。
在这个过程中，可谓暗礁密布。当市场推广走过导入期、成长期、成熟期，每个阶段的“重复”与“新内容”的比例都截然不同。
而新内容的切入点，又体现在品类、感觉、品牌、需求、动机等不同层面。其中的时机、分寸、比例都需精准拿捏，提早了不行，滞后了也不行，必须根据顾客的实时反应，一一踩准。
那么，具体来说，哪些要素需要“重复”，哪些要素需要“更新”？
统一的视觉识别系统（VI）、标准色调、版式结构、广告中的固定代言人或视觉元素……这些都是利用视觉的持续重复，为品牌建立独一无二、过目不忘的外观。这就像是给品牌塑造了一个稳定、可辨识的“面孔”。
让品牌所有的声音，都像是出自同一个人之口。这包括独特的遣词造句习惯、固定的文风语调、以及那些标志性的广告语。像“不同凡想”、“钻石恒久远，一颗永流传”这样的语句，乍听之下似乎意义模糊，可以与任何品牌联结。但正是通过长时间、大量的重复，它们才被注入了生命力，成为品牌独一无二的精神符号。
激情、冷静、幽默、温情，亦或是某种冷静克制的“无情绪”，情绪是品牌格调的基础素材。选择一种与品牌“观点”相符的情绪基调，并坚持下去。不少杰出的品牌广告，比如奢侈品、服饰、家居、香水，甚至不使用传统的广告词或口号。它们完全依靠画面和音乐所传递的情绪的持续重复，来维持品牌统一的感觉——品质、地道、工艺。
当广告旨在唤起对某个产品品类的基本需求时（如“你需要一台净水器”），内容是相对固定的。但当竞争进入品牌层面，就需要不断讲述关于自己品牌的新故事。
在创意方法上，我们所说的“品牌”，是顾客在意的、细微的产品差异。这些差异点，需要通过不同角度、不同形式的新内容去反复阐释和印证。
顾客的需求和购买动机会随着时间、环境而变化。优秀的广告需要敏锐地捕捉这些变化，用新的内容去回应他们当下的新关切。
4.基于生理和心理需求产生的意识，也可能因颠覆性创新而被重塑。例如，在汽车和智能手机发明之前，人们对“出行”和“沟通”的感觉非常有限。广告有时也需要通过新内容，去启发和引导顾客产生新的感觉。
说到广告创意，至今仍有人认为是创造所谓的“爆炸性”、“夸张”甚至“夸大”的形象。
其实不然，创意并不是凭空赋予产品意义，而是以敏锐的洞察力，去发现那个本就存在于产品本质、研发人员的初心、工厂的细节、或顾客潜在期待中的核心价值。
然后，以顾客希望的方式，简单地展现。
最后，用长时间的、不同角度的的重复，将这份“发现”的力量，持续不断地注入顾客的心智。
（服务产品化信息：此阶段对应标准时间 165 小时，发展具体创意，包括主广告语、创意画面、文案、格调等。）
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