| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 商业环境 | 竞争、行业、典型定位分析、供应商、经销商或重要合作伙伴调研。 | 外部调研报告 |
| 内部调研 | 从企业的各个层级了解人们对企业的看法， 例如：从品牌认同角度考察中层管理者；高层对未来3年市场规划的认同； 调研一线员工眼中品牌核心竞争力。 阅读员工手册、公司章程、供应商合同。 深入更为细化的问题，如包装、价格和设计。 最后还有在团队中建立品牌策划的共识，管理者愿意将品牌策划作为日常工作。 |
内部调研报告 |
调研2:了解产品和顾客
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标准时间
105小时
产品和顾客调研是能引导策略发展的定量调研方法。此阶段需要明确调研主题：谁是最佳潜在顾客？与竞争对手相比他们认为产品如何？产品满足何种需求？产品如何进入目标对象的生活中，并与之密不可分？企业的目标市场都是不同的，必须仔细分析市场上即将面临的竞争，包括直接的品牌竞争和替代品等竞争形式，以此分析顾客的消费决策过程。
| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 了解产品 | 从一线员工处调研主题：定位对你重要吗？ 这个产品能独一无二地满足前述的承诺吗？ 分析过程需要考察企业的生产能力、制定和实施组合推广计划的能力、品牌部门组织架构以及对以往方案成败的检视。 |
产品调研报告 |
| 了解顾客 | 顾客偏好研究（可能需要和专业的调研公司合作，例如社会趋势的研究）。 运用调查公司现有的资料，先对市场形成概括性看法，然后再针对特定问题举办小规模的非定量调研，以弥补资料的不足。 |
顾客调研报告 |
| 竞争区隔 | "目标市场不能被简单地认为是一个同类、同质的消费群体市场，它是由许多不同群体或细分组成。 竞争区隔的工作任务是收集竞争品牌各项数据，为策划提供依据。" |
结合产品与顾客，整理成阶段性“竞争区隔”。 |
| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 观点调研 | 根据企业特点，制定调研方向，既调研什么？调研哪些？需要什么数据和证据支持？调研到什么程度？ | 观点调研报告 |
| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 策划 | 品牌定位三角：顾客、竞争、产品。 对调研阶段的数据，如顾客特征、购买模式、决策过程以及竞争对购买决策等因素进行总结；在此基础上，明确目标细分市场定位，一旦选择了目标市场，就可以开始进行定位。 在顾客的心中应该确立什么样的形象和位置；定位的优劣势、细分市场、定位策略以及推广策略前瞻。 |
具体的推广策略，例如推广预算费用规模和分配，媒体策略 |
| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 组建内部策划团队 | 根据企业不同的情况，不同的时期，甚至是不同的目的，组成品牌策划的团队都是不一样的。 有的时候是专门的部门，有的时候是将品牌策划的功能分散到现有的职能部门。无论采用什么方式，相关人员都是品牌策划过程得以执行的关键。 |
团队可以完成具体推广工具的策划，落地实施具体的推广工具。 |
| 建立品牌策划流程 | 通过统筹安排各个推广工具，以及流程中的各个角色，企业可以避免重复劳动，发挥各种推广工具的合力作用，当执行团队以全局的方法协调多样化的传播工具，企业因此可以制定更高效的品牌传播计划。 | 协助企业组建内部策划团队，建立日常操作规范，即在实际工作中执行的一致性，谁来做，怎么做，步骤和方法是什么，程度的对与错等。 |
| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 检验策划 | 追踪推广工具和品牌资产：调查方法、 何时评估、 了解品牌资产的变化、 检视传播计划的根据。 | 建立策划的反馈和评估系统 |
我们常说，品牌记忆主要“成分”其实是产品，或者说企业行为。像是“怎么设计产品”、“怎么提供服务”这种与顾客产生直接关系的行为，行为对记忆的影响更大、也更深远。与行为相比，在脑海中各类推广组合只是“冰山一角”
—— 产品服务体验、对社区的态度、对用户的承诺，如何解决问题等等这些与顾客之间的直接行为，对记忆的影响更大。因此所有的推广组合，都须是依附于产品真实体验之上的“言副其实”。
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而调研阶段的核心任务，就是找到企业的核心观点，并从优势、竞争、顾客价值的角度对这个观点进行二次解释，让品牌推广的 “小部分”，贴合产品和企业行为的 “大部分”，保证品牌记忆在基础层面是一个整体。
企业本身就是一个天然的整体，在企业里没有任何事情是相互独立的，每件事都或多或少有联系，并且以独一无二的方式组成一家企业。
我们的调研对象并非单一的市场数据，而是围绕产品、竞争、顾客三大核心展开，进行全方位、深层次的挖掘，拒绝表面化的信息收集，力求触达企业的核心价值和市场的真实需求。
产品调研：挖掘产品背后的企业初心与核心价值
产品是企业与顾客连接的核心载体，也是企业核心观点的直接体现。我们的产品调研，不仅会分析产品的功能、性能、设计、工艺、性价比等表层属性，更会深入挖掘产品诞生的背后逻辑：
竞争调研：找准品牌的差异化定位
在当下的红海市场中，想要让品牌在顾客心中形成独特的记忆，必须找到差异化的品牌定位。而差异化定位，不是凭空想象的，而是建立在对行业竞争格局的清晰认知之上。
我们的竞争调研，会以企业的核心观点为核心，对行业内的主要竞争对手进行全方位分析：
竞争对手的核心品牌观点是什么？他们的品牌个性、品牌价值传递的核心信息是什么？
竞争对手的推广组合是怎样的？他们通过哪些渠道传递品牌信息，形成了怎样的品牌形象？
竞争对手的产品和行为，是否与他们的品牌观点相统一？存在哪些优势和短板？
行业的整体品牌发展趋势是什么？顾客对行业内的品牌，存在哪些未被满足的需求和期待？
通过竞争调研，我们会找到行业内的品牌空白点，结合企业的核心观点，为企业找准差异化的品牌定位 —— 让企业的品牌形象，与竞争对手形成明显的区隔，同时又能契合行业的发展趋势，让品牌在竞争中脱颖而出。
顾客调研：读懂顾客的真实需求与记忆感知
品牌最终是为顾客服务的，顾客的真实需求和记忆感知，是品牌策划的重要依据。我们的顾客调研，拒绝传统的 “问卷统计” 式调研，而是通过深度访谈、场景观察、用户行为分析等方式，走进顾客的真实生活，读懂顾客的核心需求：
在完成产品、竞争、顾客三大维度的调研后，我们会对收集到的所有信息进行梳理、分析、整合。
从企业的核心优势出发，结合行业的竞争格局和顾客的核心价值需求，对企业最初的核心观点进行优化和提炼，让这个观点既保留企业的本质属性，又能契合市场的需求，还能形成差异化的品牌定位。这个经过二次解释的核心观点，会成为后续品牌策划、行动、评估的核心指导思想，让企业的所有推广组合、所有经营行为，都围绕这个观点展开，保证品牌记忆在基础层面的统一性。
简单来说，调研阶段的工作，就是为策划 “定根”
—— 让品牌的根扎在企业本身的产品和行为中，扎在市场的竞争格局中，扎在顾客的真实需求中，只有根扎得深，后续的品牌生长才能枝繁叶茂。
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010-84674904
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