| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 商业环境 | 竞争、行业、典型定位分析、供应商、经销商或重要合作伙伴调研。 | 外部调研报告 |
| 内部调研 | 从企业的各个层级了解人们对企业的看法， 例如：从品牌认同角度考察中层管理者；高层对未来3年市场规划的认同； 调研一线员工眼中品牌核心竞争力。 阅读员工手册、公司章程、供应商合同。 深入更为细化的问题，如包装、价格和设计。 最后还有在团队中建立品牌策划的共识，管理者愿意将品牌策划作为日常工作。 |
内部调研报告 |
| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 了解产品 | 从一线员工处调研主题：定位对你重要吗？ 这个产品能独一无二地满足前述的承诺吗？ 分析过程需要考察企业的生产能力、制定和实施组合推广计划的能力、品牌部门组织架构以及对以往方案成败的检视。 |
产品调研报告 |
| 了解顾客 | 顾客偏好研究（可能需要和专业的调研公司合作，例如社会趋势的研究）。 运用调查公司现有的资料，先对市场形成概括性看法，然后再针对特定问题举办小规模的非定量调研，以弥补资料的不足。 |
顾客调研报告 |
| 竞争区隔 | "目标市场不能被简单地认为是一个同类、同质的消费群体市场，它是由许多不同群体或细分组成。 竞争区隔的工作任务是收集竞争品牌各项数据，为策划提供依据。" |
结合产品与顾客，整理成阶段性“竞争区隔”。 |
调研3:观点
¥
2750
.00
|
标准时间
25小时
与前述“产品、顾客、竞争”等这些明确且容易量化的调研对象不同，观点有时是主观的，有时是隐性的，有时甚至是受外部变量的影响逐渐形成，但无论是哪种类型，观点都是调研阶段最重要，同时也是最容易被忽略的调研对象。许多人认为观点调研应归类于产品，但问题是观点往往是动态变化的，观点与产品关联性最大，但也是顾客、竞争的基础和总结，同时他们之间彼此关联互为因果。
观点体现着产品，体现着顾客、也体现着商业模式，从最根本上描绘着企业。通过建立起动态数据库，做好观点调研，可以提供关键的品牌知识，让不同的人、在不同的时间，面对不同推广工具时，都能站在对市场相同深度的观察上，快速的建立起共识，保证品牌策划的最优秩序。
| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 策划 | 品牌定位三角：顾客、竞争、产品。 对调研阶段的数据，如顾客特征、购买模式、决策过程以及竞争对购买决策等因素进行总结；在此基础上，明确目标细分市场定位，一旦选择了目标市场，就可以开始进行定位。 在顾客的心中应该确立什么样的形象和位置；定位的优劣势、细分市场、定位策略以及推广策略前瞻。 |
具体的推广策略，例如推广预算费用规模和分配，媒体策略 |
| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 策划 | 品牌定位三角：顾客、竞争、产品。 对调研阶段的数据，如顾客特征、购买模式、决策过程以及竞争对购买决策等因素进行总结；在此基础上，明确目标细分市场定位，一旦选择了目标市场，就可以开始进行定位。 在顾客的心中应该确立什么样的形象和位置；定位的优劣势、细分市场、定位策略以及推广策略前瞻。 |
具体的推广策略，例如推广预算费用规模和分配，媒体策略 |
| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 组建内部策划团队 | 根据企业不同的情况，不同的时期，甚至是不同的目的，组成品牌策划的团队都是不一样的。 有的时候是专门的部门，有的时候是将品牌策划的功能分散到现有的职能部门。无论采用什么方式，相关人员都是品牌策划过程得以执行的关键。 |
团队可以完成具体推广工具的策划，落地实施具体的推广工具。 |
| 建立品牌策划流程 | 通过统筹安排各个推广工具，以及流程中的各个角色，企业可以避免重复劳动，发挥各种推广工具的合力作用，当执行团队以全局的方法协调多样化的传播工具，企业因此可以制定更高效的品牌传播计划。 | 协助企业组建内部策划团队，建立日常操作规范，即在实际工作中执行的一致性，谁来做，怎么做，步骤和方法是什么，程度的对与错等。 |
| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 检验策划 | 追踪推广工具和品牌资产：调查方法、 何时评估、 了解品牌资产的变化、 检视传播计划的根据。 | 建立策划的反馈和评估系统 |
什么是“观点”？
如果把调研比作策划的树根，那么观点调研，就是深入土壤，去探寻和滋养它的根系。
观点，是一个品牌对世界的根本看法。它回答了“我们为何存在”这个问题，描述了品牌与人、与世界的关系。
当一位创始人从零开始创建一家企业时，他心中总有一个最初的动因：也许是想要改进某个问题，也许是希望让生活更方便。他怀着一种坚定的信念，深信自己的办法能成功，并为此全心投入。这种信念、这种独特的视角和处事原则，就是“观点”的雏形。
随着企业的发展，“观点”会逐渐渗透到企业的每一个毛孔里，体现在产品设计的巧思里、对待客户的细节里、面对挑战的抉择里，最终形成一种独一无二的企业文化和气质。有什么样的观点，必然贯穿与之相对应的行为。
观点，让品牌不止于功能，更有了灵魂。
调研阶段做什么？
调研的核心任务，就是帮助您把这颗深埋于企业日常实践中的、可能尚未系统化的“观点”之种，发掘出来。
我们会与您一起，从市场竞争、顾客价值的角度，对您的“观点”进行二次编辑、重新理论化和系统化。我们将它从隐性的存在，变为清晰的、可表述的、有逻辑支撑的 “品牌索引”。
品牌策划与企业设计产品、组织人员或是回应顾客这些行动密不可分，他们都来自观点。
