| 任务 | 详细 | 成果 |
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| 商业环境 | 竞争、行业、典型定位分析、供应商、经销商或重要合作伙伴调研。 | 外部调研报告 |
| 内部调研 | 从企业的各个层级了解人们对企业的看法， 例如：从品牌认同角度考察中层管理者；高层对未来3年市场规划的认同； 调研一线员工眼中品牌核心竞争力。 阅读员工手册、公司章程、供应商合同。 深入更为细化的问题，如包装、价格和设计。 最后还有在团队中建立品牌策划的共识，管理者愿意将品牌策划作为日常工作。 |
内部调研报告 |
| 任务 | 详细 | 成果 |
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| 了解产品 | 从一线员工处调研主题：定位对你重要吗？ 这个产品能独一无二地满足前述的承诺吗？ 分析过程需要考察企业的生产能力、制定和实施组合推广计划的能力、品牌部门组织架构以及对以往方案成败的检视。 |
产品调研报告 |
| 了解顾客 | 顾客偏好研究（可能需要和专业的调研公司合作，例如社会趋势的研究）。 运用调查公司现有的资料，先对市场形成概括性看法，然后再针对特定问题举办小规模的非定量调研，以弥补资料的不足。 |
顾客调研报告 |
| 竞争区隔 | "目标市场不能被简单地认为是一个同类、同质的消费群体市场，它是由许多不同群体或细分组成。 竞争区隔的工作任务是收集竞争品牌各项数据，为策划提供依据。" |
结合产品与顾客，整理成阶段性“竞争区隔”。 |
| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 观点调研 | 根据企业特点，制定调研方向，既调研什么？调研哪些？需要什么数据和证据支持？调研到什么程度？ | 观点调研报告 |
| 任务 | 详细 | 成果 |
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| 策划 | 品牌定位三角：顾客、竞争、产品。 对调研阶段的数据，如顾客特征、购买模式、决策过程以及竞争对购买决策等因素进行总结；在此基础上，明确目标细分市场定位，一旦选择了目标市场，就可以开始进行定位。 在顾客的心中应该确立什么样的形象和位置；定位的优劣势、细分市场、定位策略以及推广策略前瞻。 |
具体的推广策略，例如推广预算费用规模和分配，媒体策略 |
行动
¥
9900
.00
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标准时间
90小时
行动阶段，对品牌策划进行实际操作。此阶段组建内部策划团队；通过选择某种推广工具或是推广组合，进行品牌策划的落地实施。
在测试过程中，搞清楚一系列推广的实际问题，比如：
广告，传播口号是什么？如何引起好奇，鼓励尝试？如何针对大众传播；
公关：品牌策划用来推导具体的公关文章，指导舆论框架，如何引用第三方证言，用小点的预算创造媒体露出；
网络：品牌策划指导编辑内容，为什么吸引人？如何与顾客互动？以及如何以用户自建内容为基础，通过公众舆论和人际传播，塑造品牌的个性。
忠实的记录行动过程，各推广供应商是如何创造性的解决问题，背后的动机和逻辑。建立行动日志，为其他行动提供参考。
| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 组建内部策划团队 | 根据企业不同的情况，不同的时期，甚至是不同的目的，组成品牌策划的团队都是不一样的。 有的时候是专门的部门，有的时候是将品牌策划的功能分散到现有的职能部门。无论采用什么方式，相关人员都是品牌策划过程得以执行的关键。 |
团队可以完成具体推广工具的策划，落地实施具体的推广工具。 |
| 建立品牌策划流程 | 通过统筹安排各个推广工具，以及流程中的各个角色，企业可以避免重复劳动，发挥各种推广工具的合力作用，当执行团队以全局的方法协调多样化的传播工具，企业因此可以制定更高效的品牌传播计划。 | 协助企业组建内部策划团队，建立日常操作规范，即在实际工作中执行的一致性，谁来做，怎么做，步骤和方法是什么，程度的对与错等。 |
| 任务 | 详细 | 成果 |
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| 检验策划 | 追踪推广工具和品牌资产：调查方法、 何时评估、 了解品牌资产的变化、 检视传播计划的根据。 | 建立策划的反馈和评估系统 |
品牌策划的价值，最终要体现在 “行动” 上。行动阶段，我们会带着企业一起，把某些具体的推广工具实际地做出来。在这个过程中，我们的目标不是代劳，而是赋能。
行动阶段，我们的核心工作分为两大块：推广工具的实操落地 和品牌能力的培养赋能 。
品牌策划的一个重要能力就是“过程决定产出”，通过对品牌合作供应商进行协同管理，让所有的行动都围绕统一的品牌标准展开，实现品牌价值的累加。
行动阶段，我们会以前期“策划”工作为核心，与企业的市场团队和外部供应商一起，将部分推广工具实际落地。通常会选择企业常用、或是马上要用的的推广工具（如社交媒体账号运营、线下展会策划、产品的宣传物料设计等），进行手把手的实操指导：
策划的实施依赖企业的内在共识，“品牌涉及企业的方方面面，最好的执行者就是企业自己。”因此策划的文本不仅是一份可操作的行动章程，其形成的过程更是一个机会--让品牌各个层级的执行者，成为企业内部品牌操作方法统一共识的基础。
在策划阶段，我们会与企业的管理层、市场部、产品部、销售部等核心部门进行反复沟通、研讨，让企业的核心团队深度参与到品牌策划中，理解品牌的核心观点和定位依据。当企业的每一位核心员工都能认同并理解品牌的核心价值，品牌就不再是市场部的 “专属工作”，而是融入到企业各个部门的日常工作： 当品牌成为企业的内在共识，企业的所有行为都会形成合力，让品牌的整体形象更加鲜明，也让后续的品牌行动阶段能更高效地落地执行。
品牌策划的研究对象是品牌发展的一般规律，具体推广策划研究的对象是市场某一方面的特殊规律。
品牌策划对具体推广工具有指导作用，给出建议，提出限制，同时品牌策划也以各个具体策划为基础，对具体策划的成果进行概括和总结，随着管理机制和团队的不断成熟，由特殊性认识上升到普遍性认识。
没有品牌策划
当面对不同推广工具时，每一个供应商（广告公司、公关公司等）都需要从头开始，为自己负责的那部分工作做一些基础的调研（比如了解您的战略目标、卖点、目标顾客等）。但这些调研，仅仅是他们各自工作的附属品，范围有限，结论无法与其他供应商共享。更糟糕的是，为了凸显自己的价值，这些供应商往往会“为了不同而不同”，追求孤立、甚至相互矛盾的创意。
结果就是：调研标准不一，范围重复，效率低下；推广信息冲突，形象零散混乱。 您的品牌，淹没在各方供应商此消彼长的喧嚣中，沦为标新立异的牺牲品，最终加入了每年成千上万个被市场遗忘的三流品牌行列。
有
有了品牌策划这个总指挥，一切变得截然不同。
• 调研阶段： 企业关键信息被一次性梳理清楚，将品牌所有者、日常操作者和所有供应商统一在同一标准下，节省了各方分头调研的时间和成本。
• 策划阶段： 挖掘出源于“观点”的普遍人性体验，并以易于理解的方式成文，确保每个相关的人都能方便地获取品牌知识，站在对市场相同深度观察的基础上对话。
• 行动阶段： 品牌策划如同指挥棒，为不同供应商提出统一的限制和目标，确立创意的安全范围，让他们在同一份乐谱下发挥各自的专长，实现完美的协同。
结果就是：各个供应商因为有了一致的标准，在不同的时间、用不同的方式，共同雕琢同一个品牌形象。 假以时日，您在策划阶段描绘的品牌蓝图，便会在顾客脑中清晰、忠实地呈现出来。
很多企业投入巨额的推广预算，却因为缺乏整体策划，让预算分散在各个孤立的推广工具中，无法形成合力；而品牌策划，会让每一分预算都围绕品牌核心价值展开，通过品牌价值的累加，实现远超预算规模的品牌传播效果。
这也是行动阶段的核心价值：让企业的品牌推广不再是 “盲目投入”，而是 “精准发力”，让每一次品牌行动，都能为顾客的品牌记忆添砖加瓦，让品牌形象在市场中逐渐清晰、鲜明。
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