源于观点，高于现状
品牌的核心是什么？
策划必须具有不同凡响之处，如果只是反应调研情况，或是照抄别人的做法，那就不叫策划。策划从调研提炼的核心观点出发，转化为一套严谨、具体、可操作、易理解的品牌行动章程。这可能需要重构现有格局，为显而易见的事物重塑理念，或把以前互不相关的理念联系到一起。即要对“观点”进行系统化的演绎，同时能适应市场竞争和顾客需求。
品牌个性不是“策划”出来的，而是从企业土壤里自然的“长”出来的。 如果在策划过程中，盲目追求那些本不属于自己、与“观点”相悖的流行个性，就如同给松树嫁接玫瑰，结果必然是怪异和危险的。策划不是创造，而是成文，是将品牌化过程进行清晰的分类和概括。
品牌的核心是什么？
策划必须具有不同凡响之处，如果只是反应调研情况，或是照抄别人的做法，那就不叫策划。策划从调研提炼的核心观点出发，转化为一套严谨、具体、可操作、易理解的品牌行动章程。这可能需要重构现有格局，为显而易见的事物重塑理念，或把以前互不相关的理念联系到一起。即要对“观点”进行系统化的演绎，同时能适应市场竞争和顾客需求。
如何传递品牌价值？
严谨，是因为品牌行动章程是企业所有品牌行为的指导准则，必须逻辑清晰、标准明确，不能模棱两可；想象力，是因为品牌传播需要创意，章程需要为后续的推广创意划定边界，同时又能为创意提供足够的发挥空间，让品牌在统一的核心下，展现出多样化的传播形式。
哪些行为是符合品牌标准的？
我们认为，品牌策划的主体，最好一张A4纸就能搞定。而背后的调研支持、观点论述和实践指导，尽量在两万字以内。
这样，每个人就能方便地获取品牌知识，使团队决策建立在对市场相同深度的观察之上。
| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 商业环境 | 竞争、行业、典型定位分析、供应商、经销商或重要合作伙伴调研。 | 外部调研报告 |
| 内部调研 | 从企业的各个层级了解人们对企业的看法， 例如：从品牌认同角度考察中层管理者；高层对未来3年市场规划的认同； 调研一线员工眼中品牌核心竞争力。 阅读员工手册、公司章程、供应商合同。 深入更为细化的问题，如包装、价格和设计。 最后还有在团队中建立品牌策划的共识，管理者愿意将品牌策划作为日常工作。 |
内部调研报告 |
| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 了解产品 | 从一线员工处调研主题：定位对你重要吗？ 这个产品能独一无二地满足前述的承诺吗？ 分析过程需要考察企业的生产能力、制定和实施组合推广计划的能力、品牌部门组织架构以及对以往方案成败的检视。 |
产品调研报告 |
| 了解顾客 | 顾客偏好研究（可能需要和专业的调研公司合作，例如社会趋势的研究）。 运用调查公司现有的资料，先对市场形成概括性看法，然后再针对特定问题举办小规模的非定量调研，以弥补资料的不足。 |
顾客调研报告 |
| 竞争区隔 | "目标市场不能被简单地认为是一个同类、同质的消费群体市场，它是由许多不同群体或细分组成。 竞争区隔的工作任务是收集竞争品牌各项数据，为策划提供依据。" |
结合产品与顾客，整理成阶段性“竞争区隔”。 |
| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 观点调研 | 根据企业特点，制定调研方向，既调研什么？调研哪些？需要什么数据和证据支持？调研到什么程度？ | 观点调研报告 |
策划
¥
12100
.00
|
标准时间
110小时
策划是成文阶段，本阶段由Litbr执笔完成定位撰写。
如果我们把调研数据看做是企业的概括，调研报告是对调研的概括，那么定位策划就是目标—顾客记忆的概括。 这需要严谨和想象力--在物理的基础上创造感知价值。
设定长期一致性的标准：品牌是谁、要干什么、为什么是这样的、要去哪里。
使用最为规范、简洁的语言，用极其少的文字把事情说清楚。调研相关的品牌知识非常多，在保证不遗漏的同时，尽量精简数据量，控制在2万字以内；而策划代表其中“最关键的1%”，最好一张A4纸就能搞定。这样就能降低人们阅读和使用的难度。
| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 组建内部策划团队 | 根据企业不同的情况，不同的时期，甚至是不同的目的，组成品牌策划的团队都是不一样的。 有的时候是专门的部门，有的时候是将品牌策划的功能分散到现有的职能部门。无论采用什么方式，相关人员都是品牌策划过程得以执行的关键。 |
团队可以完成具体推广工具的策划，落地实施具体的推广工具。 |
| 建立品牌策划流程 | 通过统筹安排各个推广工具，以及流程中的各个角色，企业可以避免重复劳动，发挥各种推广工具的合力作用，当执行团队以全局的方法协调多样化的传播工具，企业因此可以制定更高效的品牌传播计划。 | 协助企业组建内部策划团队，建立日常操作规范，即在实际工作中执行的一致性，谁来做，怎么做，步骤和方法是什么，程度的对与错等。 |
| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 组建内部策划团队 | 根据企业不同的情况，不同的时期，甚至是不同的目的，组成品牌策划的团队都是不一样的。 有的时候是专门的部门，有的时候是将品牌策划的功能分散到现有的职能部门。无论采用什么方式，相关人员都是品牌策划过程得以执行的关键。 |
团队可以完成具体推广工具的策划，落地实施具体的推广工具。 |
| 建立品牌策划流程 | 通过统筹安排各个推广工具，以及流程中的各个角色，企业可以避免重复劳动，发挥各种推广工具的合力作用，当执行团队以全局的方法协调多样化的传播工具，企业因此可以制定更高效的品牌传播计划。 | 协助企业组建内部策划团队，建立日常操作规范，即在实际工作中执行的一致性，谁来做，怎么做，步骤和方法是什么，程度的对与错等。 |
| 任务 | 详细 | 成果 |
|---|---|---|
| 检验策划 | 追踪推广工具和品牌资产：调查方法、 何时评估、 了解品牌资产的变化、 检视传播计划的根据。 | 建立策划的反馈和评估系统 |
策划的实施依赖企业的内在共识，因此策划的文本不仅是一份可操作的行动章程，其形成的过程更是一个机会--让品牌各个层级的执行者，成为企业内部品牌操作方法统一共识的基础。
在策划阶段，我们会与企业的管理层、市场部、产品部、销售部等核心部门进行反复沟通、研讨，让企业的核心团队深度参与到品牌策划中，理解品牌的核心观点和定位依据。当企业的每一位核心员工都能认同并理解品牌的核心价值，品牌就不再是市场部的 “专属工作”，而是融入到企业各个部门的日常工作： 当品牌成为企业的内在共识，企业的所有行为都会形成合力，让品牌的整体形象更加鲜明，也让后续的品牌行动阶段能更高效地落地执行。
品牌策划最终需要落地到企业的日常经营和推广中，让企业的每一位员工、每一个合作供应商，都能理解并执行品牌标准。如果策划太复杂、晦涩难懂，员工看不进去、记不住，供应商无法理解，那么再完美的方案，也只是一纸空文。
基于此，策划就应该简约高效，让每个人都能方便地获得品牌知识。
我们认为，品牌策划的核心主体最好用一张 A4 纸就能搞定：将企业的核心观点、品牌定位、品牌个性、核心价值、传播准则等最核心的信息，概括在一张 A4 纸上，做到一目了然。无论是企业的管理层、市场部，还是基层员工、合作的广告公司、供应商，都能快速看懂、快速记住，让所有人对品牌的核心认知保持一致。
而围绕这张 A4 纸的核心主体，我们会形成一份约两万字的完整策划文档，包含“调研分析、支持点论述、实践指南。”
--也就是说，所有文本都能放在一个标准文件夹内，很容易阅读。
调研分析梳理调研阶段的核心成果，解释品牌核心观点的提炼依据，让企业明白 “为什么品牌要这样定位”；
支持点论述 策划文本围绕品牌核心观点，呈金字塔结构排列，从定位开始，每一个结论对应调研支持点，每划分一次，就会产生更多的枝节；从产品、竞争、顾客等角度，阐述品牌价值的支撑点。随着策划周期的深入，这种动态的数据集划分得也会愈来愈细。
实践指南针对具体的推广工具、它们在不同的时间、不同的应用场景，是如何作出判断，如何执行品牌策划，以及结果是如何的。“实践指南”本质上是通过已经完成的案例，给未来的决策提供参考，通过提炼具体的品牌执行标准和实践建议，让企业知道 “在具体的工作中，该如何做才符合品牌标准”。当然，随着更多推广工具实践，文本内容也会频繁更新，加入新内容的同时，删掉过时和废弃的内容，保持成文的简单，实现策划的进化。
产品除了要满足基本需求，顾客还希望能发现一种可以触及内心的体验。在他们喜欢的品牌面前，他们愿意去了解这个产品背后的故事，愿意与身边的人分享自己喜欢这个品牌的原因。
策划本质上是为企业打造一套品牌的 “统一标准体系”，这套体系会覆盖品牌传播的各个维度，让企业的每一次品牌行为有章可循。核心内容主要包括以下几个方面：
1. 品牌核心认知体系：核心观点、品牌使命、品牌愿景、价值观、品牌定位、品牌个性，这是品牌的 “灵魂”，是所有品牌行为的核心指导思想；
2. 语言传播标准：明确品牌slogan、品牌话术体系、不同场景下的语言表达原则，让品牌在不同渠道的文案传播，保持品牌语言的一致性；
3 推广工具：针对企业常用的推广工具（如社交媒体、线下展会、私域运营等），给出具体的品牌执行标准，明确不同推广工具的传播重点、创意边界、内容要求，让每一个推广工具都能围绕品牌核心展开；
4. 行为规范：将品牌核心观点落地到企业的日常经营行为中，包括产品服务、员工行为、客户沟通、社区互动等方面的行为规范，让品牌不仅体现在推广中，更融入到企业的每一个行为。
这套 “统一标准体系”，不是对创意的限制，而是为企业的创意划定 “安全范围”：在这个范围内，企业的市场团队、合作的供应商可以充分发挥想象力，打造多样化的推广创意；而超出这个范围的创意，会偏离品牌的核心观点，无法为品牌价值做累加，会被坚决排除。
策划的核心目的，是为了让品牌操作标准化，成为企业行为的内在共识，策划阶段的价值，不仅是形成一份可操作的行动章程，更是让品牌核心观点成为企业内部的统一共识。
13061627690
010-84674904
|
|
|
